Por qué triunfan los influencers de más de 50: cuatro claves que explican el fenómeno

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Tradicionalmente se ha pensado que el perfil del consumidor online es el de una persona joven. Sin embargo, el sector vive una revolución: ya no hay que tratar de vender algo al joven de 25, también al hombre o mujer de 55. Un estudio de la agencia de marketing digital Elogia arroja datos: el porcentaje de penetración de las compras online a partir de los 45 años está en un 75, antes de esa edad varía entre un 76 y un 81%. «No hay gran diferencia. El sesgo de edad ya no existe», precisa el psicólogo y experto en marketing y consumo José Ortiz Gordo.

Esta es la primera piedra que ha allanado el camino para que Gimeno y sus compañeros de viaje sean ahora protagonistas de campañas, titulares y conversaciones, y compartan éxito y tarta publicitaria con tótems como María Pombo o Dulceida, dos de las influencers más conocidas y mejor pagadas de nuestro país. Su caché es alto y aunque no hay datos contrastados, pueden llegar a cobrar miles de euros por colgar una sola 'story' en Instagram hablando de un producto en cuestión, un formato que caduca a las 24 horas y que, por tanto, es el más barato de todos los que existen (fotos, vídeo, reels...).

Otro asunto que ha facilitado que Gimeno y compañía tengan su hueco en redes y puedan disputarle el reinado a chicas que no llegan a los 30 está en la superación de la edad como un límite a lo que se puede hacer. Es decir, que hombres y mujeres que tienen 50 ahora no hacen cosas en función de la edad que marca su DNI, sino de sus intereses y su estilo de vida.

A la psicóloga Elena Dapra no le gusta la frase hecha de que los 50 son los nuevos 40, pero viene a ser algo así. «Han ido abandonado algunos estereotipos que tenían que ver con la edad, sobre todo en la mujer, y han tomado un papel más relevante, mas empoderador», señala. La socióloga Elena Chulia profundiza más sobre esto: las mujeres que hoy están en la década de los 50 tienen vidas «radicalmente distintas» a sus madres. «Muy plenas pero también muy agotadoras», subraya. Nacieron en el 'baby boom', han saltado incluso dos o tres peldaños en el nivel educativo de sus progenitoras, trabajan fuera de casa, además de asumir buena parte del cuidado de la familia, la crianza de los hijos..., enumera la docente de la UNED.

Esa «hiperocupación», como define Chulia, también es la responsable de que todavía no tengan una representación acorde a su presencia en la vida real. Sin embargo, «poco a poco se ofrece una mayor visibilidad a las mujeres de cualquier edad», reflexiona la influencer bilbaína. Y ello, esa «inclusividad», explica la «enorme aceptación y reconocimiento» que percibe: «Me siento muy orgullosa de aportar mi pequeño granito de arena a esta causa».

Si algo tiene que ser un influencer es auténtico. El público lo valora independientemente de la edad y los intereses: hay que serlo para recomendar una crema, venderte unos zapatos, sugerir un viaje... «Se les pide ser creíbles y se confía en ellos», explica Ortiz Gordo. Y ahí, los años y, por tanto, la experiencia son un grado. «Ocurre lo mismo cuando uno va a una tienda a comprar: hay gente que reconoce que prefiere que le atienda un profesional de más edad», prosigue el experto. «Se considera que sus opiniones son más honestas y sinceras porque tienen o se les presupone un criterio más desarrollado».

Y esto no solo gusta entre el 'target' al que se dirigirían estos influencers maduros, que son gente de su mismo rango de edad, también gusta entre los jóvenes. «Recuerdan a los padres», destaca Ortiz Gordo. Asimismo, «como grupo de consumo saben muy bien lo que cuesta ganar el dinero. Se educaron en familias en las que el gasto se hacía con mucha prudencia», razona Chulia, lo que refuerza esa imagen de fiabilidad.

¿Son necesarios los influencers de más de 50? Al contrario de lo que ocurre con los perfiles de gente más joven, en este sector todavía hay hueco. En el caso de Gimeno, ella tiene claro qué ofrece a esas marcas que confían en su perfil: «Veracidad». «Es lo que aportamos las mujeres de mi generación en este mundo tan aparentemente artificial». Y va más allá: «Liberadas de complejos, no nos asusta mostrarnos reales y eso aporta un plus de credibilidad cada vez más valorado en el mundo de la publicidad».

«No están suficientemente explotados», replica Ortiz Gordo. «Hay más sensibilidad y son más influyentes que hace unos años», prosigue, pero aún hay un filón que deben explotar las empresas y los expertos en marketing digital. Por número, pero también por cuota de mercado: no solo los consumidores de más de 50 son importantes en la compra online, es que también tienen más nivel económico y poder adquisitivo.

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Del vacío de TikTok a la comodidad de Youtube

Que los influencers de más de 50 tienen hueco en redes ya lo hemos dejado claro, pero ¿tienen presencia? Las últimas encuestas y estudios realizados por diferentes agencias de marketing digital demuestran que no tanta. Va creciendo, pero todavía no ocupan el mismo espacio que los jóvenes. TikTok es el reino de la generación Z, según los últimos datos de la empresa de investigación de audiencias Nielsen: el 60% de los perfiles tienen entre 18 y 24 años; mientras que los de 44 a 64 son solo un 2% del total. En Instagram, los perfiles más maduros son el 5% (mientras que los reyes absolutos son los millenials, personas entre 25 y 34 años). El mejor panorama se presenta en Youtube, donde los usuarios de más de 44 años se sienten muy cómodos y son un 10%.