¿Transformó la pandemia el consumo? Los españoles compran hoy un 70% más por internet

Antes de que estallara la pandemia Mercadona solo registraba 300.000 pedidos online al año (46 millones de euros) y las ventas por internet del grupo Inditex no superaban el 14% del total de su facturación (3.900 millones). Son solo dos ejemplos que demuestran que hoy el mundo es otro. La pandemia aceleró una transformación que se había iniciado años antes, pero que el confinamiento disparó.

Hoy en día, Mercadona vende casi veinte veces más que entonces por internet. En total en 2024 facturó 842 millones de euros por su canal online (el 2% del total), según las cuentas presentadas la semana pasada, mientras que Inditex ingresó 10.160 millones en 2024 por esta vía (26% del total), tres veces lo que obtenía antes de la pandemia.

Los resultados anuales publicados por la compañía gallega el pasado miércoles revelan que el grupo fundado por Amancio Ortega es el que más vende por internet en España, superando incluso a Amazon (7.000 millones). En tercera posición está El Corte Inglés, con 17,3 millones de pedidos al año, aunque a distancia de Inditex. Shein, el gigante chino de ropa 'low cost' está también en este entorno, pero la compañía no proporciona cifras de facturación en España.

El 'ecommerce' o comercio 'online' está completamente asentado y los consumidores compran ropa, comida, muebles o viajes desde el móvil a cada momento. Hace cinco años la pandemia obligó a cerrar todas las tiendas físicas y los negocios que quisieron sobrevivir abrieron de forma más o menos profesional su canal online. Según datos de Statista, la facturación del negocio por internet ha crecido en España un 73% desde la pandemia. De los 13.300 millones que se ingresaron por esta vía a cierre de 2019, a los 23.114 millones de 2024.

Sin embargo, pese al impulso de lo online, en aquel momento algunos analistas vaticinaban que el miedo al contagio transformaría las sociedades hacia consumidores mucho más independientes de la tienda física, algo que no ha sucedido en tal medida. Las ventas online se han reforzado desde la pandemia, pero el canal físico sigue siendo el predominante. De hecho, aunque en 2020 se vivió una gran explosión de las compras 'online' que se mantuvo en 2021, en 2022 ya se comenzó a volver a una tendencia más normalizada.

El presidente de Acotex, Eduardo Zamácola, la patronal del comercio textil, vaticinaba en 2020 que el formato 'online' crecería por el aumento de la confianza en este canal, pero «no más allá del 15% del total» porque España es un país «de salir a la calle a comprar y vivir experiencias». Y los años le han dado la razón. Hoy el comercio por internet del 'retail' está en torno al 15%, aunque se llegó a disparar al 25% en los años de pandemia. Tras revisar los datos, Zamácola asegura a este periódico que «se ha estabilizado el formato 'online'».

El problema que tiene ahora el negocio 'retail' no es 'online' o físico, sino las ventas en general. «Han cambiado los hábitos de compra en detrimento de la moda porque el consumidor prioriza ahora otras experiencias como salir a cenar o viajar». Además, se añade el despegue de las tiendas de ropa 'low cost', algunas físicas como Primark pero otras completamente online como la china Shein. «El reto de las marcas es enganchar al cliente», ya sea en canal físico o en canal 'online', reafirma Zamácola.

Más allá de las ventas de ropa y calzado, las restricciones a la movilidad impulsaron el comercio de proximidad de alimentación. Tanto por nuevas webs creadas 'ad hoc' al tener que adaptarse a las circunstancias, como por las compras en tiendas cercanas que hacían los españoles para evitar grandes desplazamientos.

Aunque en un primer momento parecía que podría ser una tendencia que se asentara, los datos de la consultora Kantar revelan que las compras de alimentación tras la pandemia han vuelto a hacerse en las grandes superficies. Así, Mercadona ha aumentado su cuota de mercado del 25% a casi el 27% del total de las compras desde 2020, Carrefour ha pasado del 7% al 9,8% de cuota, y Lidl ya es la tercera en la tabla tras el sorpaso a grupo Dia en 2021, con un 6,5% del total de las ventas en nuestro país actualmente.

El impacto del 'ecommerce' en la economía española es significativo, con una contribución al PIB que roza el 6% (dos puntos por encima de la media europea). César Tello, director general de Adigital (Asociación española de la economía digital), explica que la tecnología se ha convertido en un «pilar fundamental para el crecimiento y la transformación» de los negocios.

Según un estudio de esta asociación con el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), España ya cuenta con 27,9 millones de compradores online. «No solo ha habilitado un nuevo canal de compra, permitiendo a los comercios llegar a consumidores en cualquier parte del mundo, sino que también ha mejorado la eficiencia operativa, la experiencia del cliente y la logística», señala Tello.

En los peores momentos de la pandemia también hubo voces que apuntaron a que todo lo que se había avanzado hasta entonces en economía circular se perdería por el miedo al contacto físico por los contagios. Nada más lejos de la realidad. La segunda mano experimentó un gran crecimiento por la caída de la renta disponible de las familias y plataformas como Wallapop vivieron su momento dorado. En el confinamiento la 'app' disparó sus ventas un 10%.

Actualmente la plataforma ya suma 19 millones de usuarios activos mensuales en el sur de Europa. Desde 2019 Wallapop ha incrementado su facturación un 355%, asegura Edurne de Oteiza, directora de gestión e innovación de la compañía, quien explica que después de la pandemia «se ha observado una consolidación de un modelo de consumo circular, influenciada por un cambio significativo en la mentalidad del consumidor que no solo se refleja en la compra de productos reutilizados, sino también en la venta».

El consumo 'online' también significa 'delivery', es decir, poder gestionar desde el móvil cualquier compra o envío a domicilio que necesitemos. Glovo es la 'app' que se lleva la palma en esto y su cofundador, Sacha Michaud, reconoce que hace cinco años comenzaron a ver un «cambio de tendencia incipiente en los hábitos de consumo» que ahora es «toda una realidad».

«Aquellos que usaron aplicaciones de 'delivery' en un momento puntual por el contexto de la pandemia, ahora las han incorporado en su día a día. Ya no solo para pedir comida a domicilio, sino también, y con cada vez más frecuencia, para hacer la compra semanal o para pedir productos de electrónica, flores, joyas o artículos para mascotas», explica el portavoz de la plataforma que ya colabora con 50.000 establecimientos en España.

En cinco años otra de las plataformas de consumo 'online' que se han disparado ha sido Blablacar. La compañía para viajar compartiendo coche ha crecido un 55% desde 2019 y ya llega al 87% de las localidades españolas. Su director de operaciones, Florent Bannwarth, asegura que el coche compartido se ha convertido en un «aliado de la España rural». Además, a nivel conductual, la plataforma ha detectado un aumento significativo de los viajes los jueves y los lunes respecto a antes de la covid, «señal de que los usuarios alargan lso fines de semana gracias probablemente a la flexibilidad del teletrabajo».

Este fue el quinto episodio de la serie documental '¿Y después qué?' publicada por este diario en 2020 que reflexionaba sobre las posibles consecuencias de la pandemia en la sociedad venidera.

Entonces, las sociedades habían consolidado una nueva economía basada en el concepto de compartir, de alquilar objetos en vez de adquirirlos. Las preguntas que surgían eran las siguientes: ¿Nos seguirá gustando la idea de compartir? ¿Supondrá la pandemia un cambio en nuestras tendencias de consumo?

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