El turismo y el tardeo sostienen el consumo frente a la subida de precios

En todo caso, las perspectivas son mejores para la recta final del año. De hecho, algunas fuentes estadísticas apuntan ya a que ese inicio de verano con un crecimiento más flojo de lo anticipado empieza a revertirse. Según los datos de pago con tarjeta de CaixaBank Research, que la firma analiza semana a semana, el gasto en restauración ha pasado de crecer apenas un 0,1% interanual en julio a hacerlo a un ritmo del 4,6% en las dos primeras semanas de octubre.

Es evidente que, en parte, los elevados precios del sector están detrás de esos mayores niveles de gasto. Pero también que hay una parte del consumo que ha resistido contra viento y marea el arreón de la inflación:el ocio diurno en el que el aperitivo y el tardeo se han convertido en los auténticos salvadores para el sector. «En un contexto inflacionista, el consumidor no ha renunciado al ocio. Sale a bares, a comer y lo disfruta y el 68% declara que está dispuesto a hacerlo igual o más que antes», explica Beatriz Blasco, directora de la Asociación de Bebidas Refrescantes de España (Anfabra). «Necesitamos de esos momentos para desconectar de la rutina», añade.

El sector al que representa es, sin duda, uno de los mejores termómetros para medir las ganas de gastar en esos momentos de día con amigos y familiares en la hostelería, pues un 60% de sus ventas se realizan por este canal (el resto es consumo en el hogar). «Somos un sector de encuentro social, muy vinculado al aperitivo, al tardeo... es donde estamos creciendo de forma más contundente», certifica.

De hecho, esos momentos de ocio diurno ya representan casi ocho de cada diez ocasiones de consumo en el sector, según un estudio de la asociación. «Hemos evolucionado y ha ganado mucho peso la opción de bebidas refrescantes sin azúcar frente al alcohol», añade Blasco. Y eso ha provocado que este segmento, junto al agua con gas, sea de los pocos de la industria que ya ha recuperado niveles de negocio previos a la pandemia. En concreto, sus ventas totales crecieron un 7,5% el año pasado, hasta rondar los 6.000 millones de euros.

«El turismo se está desestacionalizando y eso también ayuda. Ya no está sujeto a un negocio de tres meses al año», añade Blasco. Las cifras avalan esta afirmación. Según CaixaBank Researh, el crecimiento en pernoctaciones en los meses de verano – 1,9% en julio y 2,5% en agosto– fue menor que en el resto de meses del primer semestre. Una «desaceleración relativa» que refleja «esa desestacionalización que está redistribuyendo la afluencia turística a lo largo de todo el ejercicio», según los expertos.

El gran consumo también confía en aprovechar ese tirón para recuperar actividad. «La tasa de ahorro y la renta bruta de los hogares mejora;la confianza del consumidor también», añade Igancio González desde Aecoc.

El problema para esta industria, a su juicio, es que el sector «está perdiendo terreno de gasto frente al ocio o la cultura». «Tenemos un consumidor que ahorra lo que puede para gastar en lo que quiere», indica el directivo. «El reto es ser parte de lo que quiere», sentencia, recordando que, en conjunto, los niveles de consumo apenas están todavía un 1,3% por encima de los previos a la pandemia.

Fabricantes y distribuidores tienen claro que deben aprovechar los momentos de ocio para aumentar sus ventas entre los consumidores, tras unos años difíciles en los que el repunte de precios ha frenado el negocio en términos de volúmenes. En este entorno, los jóvenes son su objetivo principal, siendo este colectivo el que más gasta en ocio, un 32%de su consumo total con tarjeta, según datos de CaixaBank Research. «Nos dimos cuenta de que habíamos consolidado una base de clientes con un número de consumidores estable, pero que no había crecido en los últimos 20 años, con lo que la edad media promedio estaba envejeciendo.», reconoce Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo de The Coca-Cola Company.

Con ese telón de fondo, el directivo –que esta semana ha participado en el 39º Congreso de Aecoc en Madrid– explica el giro en la estrategia de marketing de la empresa:«Nuestra nueva televisión son los 'influencers'», asegura, indicando que el año pasado ya llevaron a cabo colaboraciones con 11.000 de ellos y este 2024 alcanzarán la cifra de 20.000. Más allá de las estrategias concretas para adaptarse a las nuevas generaciones, el crecimiento del consumo se está notando también de forma más notable en la denominada generación 'silver', mayores de 65.

«Hasta ahora no habíamos detectado esa tendencia, pero es donde registramos las tasas más elevadas de crecimiento, pues son los que tienen más tiempo de disfrute», explica Beatriz Blasco desde Anfabra. Ese público objetivo también resulta vital para las empresas. Según un reciente informe de la OCDE, más del 33% de la población española es mayor de 55 años, y se espera que para 2030 esta cifra supere el 40%, lo que representaría alrededor de 18 millones de personas.

Ese colectivo representa ya el 60% del gasto en consumo en general (no solo ocio), y se caracteriza por una fuerte lealtad a las marcas que, junto con su poder adquisitivo, lo ha convertido en un segmento estratégico para las compañías del sector.