Las ventas de juguetes se resienten por lo delicado de las economías domésticas

La expectativa que manejaban desde la consultora especializada Circana era que las ventas en España mejorasen en un 1% las del año pasado o, al menos, las igualasen. Sin embargo, lo delicado de las economías doméstica han terminado echando por tierra esa previsión, hasta el punto de que en el conjunto del ejercicio se reducirían entre un 3% y un 4% pese a lograr una campaña navideña similar a la de 2022.

Los peores presagios los anticipaba la consultora financiera Fintonic, con un estudio entre las principales cadenas detallistas del país que apuntaba un descenso medio cercano al 9% en las ventas directas al consumidor en diciembre hasta Nochebuena. Una señal nada baladí considerando que se trata de un sector muy estacional, donde la mitad de su negocio se dirime entre dicho mes y la primera semana de enero, que por sí sola supondría el 11%.

La consecuencia de ello es que España seguirá siendo el único país de la UE donde el sector no ha recuperado aún la rentabilidad de 2019, lamenta la presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), Marta Salmón, quien reivindica que se valore más a estos productos como un elemento educativo y de formación para los menores como se hace en el resto de Europa. En todo caso, ya advirtió días atrás que en un contexto económico adverso, «con dos guerras (Ucrania y Gaza) que añaden inestabilidad e incertidumbre, este año toca reajustar la situación».

Pendientes de un cierre de balance que aún tardará unas semanas en llegar, la facturación de la industria juguetera el año pasado estaría en una horquilla de entre 1.630 y 1.650 millones de euros respecto a los 1.699 millones contabilizados en 2022 (+0,4%). Por segmentos, las ventas nacionales habrían bajado finalmente cerca de un 1%, mientras que las exportaciones habían caído alrededor de un 4%. No obstante, las importaciones se ajustaron dos dígitos (en torno al 12%) respecto a los 1.555 millones (+22,1%) del año anterior -las ventas a otros países se quedaron en 715 millones (+1,8%)-, lo que habría moderado algo el desfase en la balanza comercial.

Es el cuarto ejercicio consecutivo que el sector -donde predominan las pequeñas y medianas empresas (suponen el 97% de su tejido societario y concentran el 83% del empleo directo, según la patronal)- no termina de alcanzar los resultados deseados, aún con un 2021 y un 2022 de recuperación pospandémica. Pero el miedo a los problemas arrastrados en la cadena logística y el consiguiente desabastecimiento hizo que se produjese finalmente el efecto contrario, un sobreaprovisionamiento de pedidos para los fabricantes que redujo algo las operaciones habituales en 2023.

Además, con un entorno internacional claramente complicado -fabricantes mundiales como Brandstätter (Playmobil) y Hasbro (Peppa Pig, Transformers o Monopoly, entre otros), despedirán al 17% (700 empleados) y el 29% de sus plantillas (1.900 trabajadores), respectivamente-, «los mercados europeos», clientes mayoritarios de la industria española, «han bajado su consumo de forma sensible», apunta Fernando Pérez, director general de Circana.

El encarecimiento de los tipos de interés y de la inflación ha pasado una dura factura a las familias que han primado, en una mayoría, el coste sobre otros factores al comprar juguetes. Y eso que el sector ajustó sus márgenes casi al máximo para no subir los precios más de un 1%, tres veces menos que la tasa general.

Lo que pasa es que, además de los factores exógenos que también han perjudicado a otros sectores, la industria juguetera arrastra problemas estructurales. Uno de los principales se centra en la demanda: el descenso de la natalidad, pues España tiene uno de los promedios de hijos nacidos más bajos de la UE (1,2 apenas), y que además «los niños dejan de serlo a unas edades cada vez más tempranas», lamenta Pérez.

El gran competidor son los dispositivos móviles y los videojuegos, apunta Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School, porque «siguen ganando cuota a los juguetes tradicionales y cada vez incluyen a más niños, que se inician ante las consolas con menos de siete años». Desde las empresas, un fabricante de artículos tecnológicos como Vtech aboga por «equilibrar diversión y aprendizaje» para atenuar los efectos de esa madurez prematura.

La receta del sector es ampliar la base de clientes, por ejemplo, con los 'kidults' donde los consumidores mayores de 18 años aumentaron más de un 7% en 2023. Parte de la solución también pasa por elevar el gasto medio por persona, «actualmente de 2011 euros por niño lejos de los 331 de Francia o los 389 de Alemania», apuntan desde Circana.

El mercado de licencias puede contribuir a ello, con una penetración en España del 31,5%, cuatro puntos más que el promedio europeo. Aunque sin olvidar a clásicos como la histórica muñeca Nancy, que oficiosamente ha mejorado sus ventas un 15% el año pasado en su 55 aniversario -su hermano Nenuco cumplió 45 años en 2022- consolidando así a Famosa como primer fabricante en el mercado nacional (9,4% de cuota), por delante de Mattel (9,2%), Hasbro (8,4%) y Lego (7,6%).