Memes para reír... ¿y para vender?

Porque sí, los memes, esa cosita liviana que nos saca una sonrisa varias veces al día y que vemos como algo intrascendente, no lo son para las firmas que quieren llegar al consumidor por la vía que sea. Y la del humor siempre ha sido efectiva, así que el mundo de la publicidad se ha rendido a este formato. «Más que para vender, lo hacen para estar presentes y ocupar un espacio de interés que se ha generado», explica Antonio Pareja, Head of Strategy de Wavemaker, agencia que indaga en las tendencias de mercado. «En este caso, por ejemplo, con los Twingos. Es un coche de gama baja que, con ese toque simpático del 'shakirazo', en la cabeza de quienes quieran adquirir un coche se pone en lo alto de la lista de consideración de compra», desgrana.

¿Tan efectivos son comercialmente? Parece que sí, ya que logran el gran reto de estos tiempos: acaparar la atención que tenemos tan dispersa. Eso es oro. Y hay firmas que lo hacen con muy buenos resultados: Telepizza,Burguer King o Kentucky Fried Chicken recurren a los memes para recordar que están ahí sin caer en el típico anuncio de 2x1 y ofertones (que también).

La clave de usar los memes con fines publicitarios es entender cómo funciona ese mundo y lo rápido que hay que ir para sacar algún provecho. «¡Hay que reaccionar en menos de 20 minutos!», subraya Pareja. Cuando surge una noticia, escándalo o tema de actualidad que se sabe que se va a convertir en tema de conversación y, por tanto, en objeto de chanza, los profesionales de las marcas, normalmente los 'community manager', tienen que estar al quite y, en cuestión de minutos, crear un meme.

«No puede ser un día después. Por ejemplo, cuando se supo que el ahora Rey emérito había cazado elefantes y salió la imagen, en cuestión de media hora las redes se llenaron de memes», aclara.En este caso la finalidad no era de marketing, claro, pero el tema de la velocidad vale para todo tipo de memes, también para los políticos y los puramente humorísticos. «Es difícil hacer un meme que esté bien traído y que sea gracioso e inteligente sin resultar tosco en ese espacio de tiempo tan corto. Hay que saber conectar con la gente», insiste.

Ante esta dificultad –tengamos en cuenta que una campaña publicitaria tal y como la entendemos requiere mucho tiempo y esfuerzo– están surgiendo especialistas, «Putos Modernos, Monstruo Spaguettti, Cabronazi... que lo hacen muy bien». ¿Por qué? Porque ven que un tema va a monopolizar la conversación de la gente y, rápidamente, ¡zas!, hacen un meme para meterse en ese espacio que antes de desvanecerse va a ser el punto de encuentro de miles y miles de personas. «Equipos de fútbol, asesores políticos o programas de estrellas de la tele como Broncano ya tienen a gente dedicada a esto, buenísimos profesionales y muy rápidos», comenta Pareja. Es su caballo de batalla, ver el tema y darse prisa porque, una vez lanzado el meme exitoso –a base de brevedad y agudeza–, el hecho de que se mantenga ya tiene poca importancia, la prominencia ya se ha logrado. Aunque el caso del 'shakirazo' logró que los términos Shakira, Piqué, Clara, Casio, Rolex y Twingo siguiesen figurando entre los 'trending topic' de Twitter 72 horas después, una longevidad extraordinaria.

Todos se rinden al poder del meme en un momento en que otras vías más clásicas de publicidad y marketing decaen. «Los anuncios de vídeo se pasan de largo, las campañas de participación brindan resultados intrascendentes (a menos que ofrezcan cosas gratis) y los anuncios con imágenes estáticas se sienten decepcionantes en el mejor de los casos e ignorados en el peor», describe el panorama Ferrán Lafuente, director creativo de Wavemaker. Los memes, en cambio, están en la cresta de la ola. Una investigación realizada por Pulse determinó que el 55% de los jóvenes de 13 a 35 años envía memes todas las semanas y el 30% los envía todos los días. «Hay un millón de memes compartidos al día en Instagram, el doble de la cantidad que se compartió en 2018. Los memes ya no se encuentran al margen, en la subcultura de Internet, sino que brindan una oportunidad legítima de marketing convencional», recalca Lafuente, quien añade que el crecimiento de TikTok está propiciando un cambio radical «en la velocidad y en la escala a la que se pueden propagar los memes de marketing».