El buenismo políticamente correcto esconde al jaguar

Es la guinda de la campaña publicitaria con la que Jaguar quiere representar la profunda transformación en la que se ha embarcado para inaugurar una nueva era, que anunció en 2021 y que será exclusivamente eléctrica. Bajo el eslógan 'copy nothing' (no copies nada), la masculinidad que rezumaba el rugido del motor de combustión y la sobria elegancia que ha caracterizado a Jaguar desde su fundación en 1935 ceden el protagonismo a una colorida diversidad que la compañía describe como «exuberancia sin complejos».

El anuncio televisivo es opuesto a lo que el imaginario colectivo atribuye a Jaguar: hombres y mujeres de diferentes razas y edades, vestidos con diseños tan estridentes como sus colores, invitan a «borrar lo ordinario» y a «romper moldes». El característico felino no aparece por ninguna parte, ya que ha sido relegado a un logotipo secundario cuya presencia en los coches ni siquiera está asegurada. «Esta nueva identidad y este nuevo lenguaje visual simbolizan un cambio que respeta el pasado e inspira lo que está por llegar», argumenta la marca, que trata de adaptar sus formas a una coyuntura en la que abanderará valores como el ecologismo.

No obstante, muchos critican que el cambio es de todo menos respetuoso con el legado de la mítica marca, y señalan que Jaguar se suma así a la creciente lista de empresas que han caído presa del discurso 'woke', como se conoce en inglés al buenismo y la corrección política que abandera un sector de la inquierda política. «Jaguar se deshace de un logo icónico en favor de esta mierda moderna llena de sinsentido 'woke'. ¿Saben quiénes son sus clientes?», se preguntaba el presentador de la británica GB News, Darren Grimes.

Incluso el controvertido magnate conservador Elon Musk, convertido en mano derecha de Donald Trump, ha echado leña al fuego con varios mensajes en su red social, X. «¿Vendéis coches?», preguntó el consejero delegado de Tesla al ver el vídeo de la campaña de Jaguar, en el que no aparece vehículo alguno. «Sí, nos encantaría demostrártelo», le respondieron desde la cuenta oficial de su competidor. La principal cuenta paródica de Musk, con millón y medio de seguidores, resumió el enfrentamiento con guasa: «Jaguar es el coche oficial de los hombres que tienen la regla», escribió, para deleite de sus rabiosos seguidores 'antiwoke'.

Internet se ha llenado de 'memes'. Muchos usuarios tratan de ridiculizar a la marca pintándola con los colores del arcoíris, como el año pasado hicieron multitud de empresas con sus logotipos para celebrar el 'mes del orgullo'. Target fue más allá y lanzó una colorida línea de ropa bajo el lema 'take pride' (enorgullécete), mientras que North Face apostó por la 'drag queen' Pattie Gonia como imagen para esos días. Costa Coffee también se vio envuelta en polémica cuando decidió ilustrar un cartel con el dibujo de un hombre 'trans' que aparecía sin camiseta y mostrando las cicatrices de la cirugía para extirpar los pechos. Y muestra de que la polémica no se da solo en el mundo anglosajón es el debate que Starbucks abrió en India cuando uno de sus anuncios mostraba a unos padres con su hija transexual. Son arenas movedizas: para algunos es 'wokismo' comercial, para otros, 'pinkwashing'.

En cualquier caso, el paralelismo que más se traza para explicar lo que le ha sucedido a Jaguar es con el ejemplo que protagonizaron el año pasado la cerveza Bud Light y la mujer transexual Dylan Mulvaney. La marca, en busca de consumidores jóvenes, pidió a la segunda que publicitara la bebida en su cuenta de Instagram, algo que hizo con una lata especial que celebraba el final de su transición.

La respuesta del público, sin embargo, no fue la esperada: el sector 'antiwoke' pidió su boicot, y el cantante Kid Rock incluso grabó un vídeo disparando a una caja de cervezas Bud Light. «¿Qué hacéis metiendoos en estos asuntos sociales cuando podríais dedicaros a cosas mucho más positivas?», espetó a los ejecutivos de AB InBev, a quien acusó que querer «adoctrinar a los jóvenes».

Las consecuencias económicas fueron inmediatas y sustanciales. Las ventas se desplomaron hasta un 21% y la empresa perdió 6.000 millones de dólares en valor bursátil en una semana. Sin duda, Jaguar espera no seguir los mismos pasos, aunque sus ventas llevan años en caída libre, y se encomienda al acto que ha preparado para el próximo día 2 en Miami. Allí dará a conocer lo que se esconde tras esta nueva imagen que ha dejado de rugir.

Modificar un logotipo no es cosa fácil, sobre todo cuando es el de una marca con larga historia que cuenta con una imagen muy reconocible. Pero las empresas buscan facilidad de reproducción y, generalmente, simplifican líneas para modernizar la insignia. Algunas, no obstante, cosechan críticas –Zara con su última superposición de letras o Gap son ejemplos– hasta que los consumidores se habitúan.