2.000 'me gusta' por 2 euros, el otro negocio de las redes sociales

La juventud española ejemplifica a la perfección lo anterior. Según el estudio 'Crecimiento de la marca a través de Influencer Marketing', elaborado por IAB Spain y Nielsen, nuestro país concentra el mayor número de 'influencers' de toda Europa. Concretamente 1,56 millones de usuarios en Instagram, TikTok y Youtube, lo que representa un 15% del total registrado en el Viejo Continente. Y es que, si hace unas décadas los niños querían ser astronautas o veterinarios, ahora sueñan con monetizar sus redes sociales, asistir como reclamo a estrenos cinematográficos y recibir muestras de producto para exhibirlas ante una audiencia millonaria.

Fernando Clavijo, director de Marketing Online en Trescom, explica que «los jóvenes ven en el trabajo de influencer una forma sencilla de ganarse la vida, haciendo lo que les gusta y gozando de una gran libertad a la hora de decidir cuándo, cómo, dónde y con quién trabajan. [...] Su presencia, notoriedad, protagonismo y posicionamiento en redes sociales les permite, en algunas temáticas, dar un salto a canales con mayor incidencia como es la televisión». A este respecto pone como ejemplo a María Pombo, vista en programas como La Resistencia o Mask Singer.

La saturación es el mayor problema al que se enfrentan los candidatos a influencer: son muchos quienes intentan hacerse oír y esto conlleva perderse en el ruido de Internet. Para muestra Twitch, la plataforma de retransmisión sobre ocio electrónico más popular, donde el 90% de los canales emiten para 3 o menos espectadores. No todo el mundo puede convertirse en Ibai Llanos, visto lo visto, pero hay quien lo intenta a golpe de talonario.

La compra de 'me gusta' y seguidores en Instagram o YouTube no resulta novedosa, pero sí ha experimentado un auge pronunciado durante los últimos años. Con dos euros, cualquiera puede agenciarse 2.000 'likes' (o 500 seguidores) en la plataforma de instantáneas con filtros. También un millar de visualizaciones en el repositorio de vídeos de Google. La cantidad de sitios web dedicados a estos menesteres no deja de crecer, aunque los seguidores que comercializan son mayormente 'bots'; cuentas automatizadas tras las cuales no existen usuarios reales. Así, la efectividad de estas transacciones de cara a lograr el estrellato resulta nula, describe Clavijo: «Lo importante de un canal o influencer es trabajar el contenido y generar conversación. Si los seguidores son fake nos encontraremos con perfiles de poco alcance, por lo que las marcas no querrán trabajar con ellos por mucho que sus comunidades sean muy grandes».

Colegimos pues que el número de seguidores ha perdido peso de cara a las grandes firmas: «Ahora se valoran igual o incluso más los ratios de engagement o de interacción entre la comunidad y los perfiles; el análisis de dicha comunidad teniendo en cuenta su procedencia geográfica y su perfil sociodemográfico», argumenta Clavijo. No en vano, las marcas utilizan herramientas de análisis de influencers que permiten detectar cualquier tipo de estrategia fraudulenta: «Desde Trescom utilizamos y recomendamos Influencity, que ofrece una información muy valiosa de los influencers y sus métricas (tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo)».

¿Y qué hay del papel de las redes sociales en la compra de seguidores e interacciones? Por contra de lo que pueda parecer, su interés no es el de alentar estas prácticas, explica Clavijo: «A las RRSS les interesa combatir este tema ya que lo importante es favorecer los contenidos de calidad, a los creadores de estos contenidos y dar un valor a los usuarios reales. Si esto no se respeta, el nivel de actividad puede bajar considerablemente, y esto último sí que no les conviene». Para detectar tendencias sospechosas, sitios como Instagram monitorizan el ritmo de interacción orgánica de cada perfil con su comunidad: «Si un perfil con muchos seguidores hace una publicación y obtiene pocos likes en los primeros 60 minutos, pero pasado un tiempo aumenta el número de likes de golpe, muestra una actividad fraudulenta». Esto puede llevar a un 'shadow ban' de la cuenta de usuario en cuestión, esto es, que los algoritmos penalicen sus publicaciones y resulten menos vistas.

Lo que no parece probable es que las redes supriman los contadores de likes y seguidores a corto plazo: «Sigue siendo un dato que aumenta la participación. El no saber cuántas personas participan de una comunidad puede llevar a que se deje de interactuar», sentencia el experto de Trescom.

La búsqueda de reconocimiento en Internet está íntimamente ligada a la constante necesidad de aprobación del ser humano, lo que a su vez nos remite a la psicología evolutiva. Así lo explica María Victoria Martos, co-directora del Centro de Psiquiatría y Psicología Plaza de España: «Todos los seres humanos necesitamos sentirnos vistos, aceptados y queridos. Dicha necesidad de validación es un mecanismo natural que ayudó a los primeros hombres a sobrevivir y desarrollarse. Por otro lado, la imagen que construimos de nosotros mismos está muy condicionada por el tipo de apego con nuestros cuidadores que tuviésemos en la infancia. Un apego inseguro usualmente deriva en una visión de nosotros mismos más insegura, lo que puede llevarnos a generar relaciones de dependencia, en las que vamos a tener una necesidad de validación externa».

Dicha validación externa es la que muchos buscan en las notificaciones que arrojan las diferentes redes sociales: «Cuantos más 'me gusta' recibo más siento que valgo; más se activa la dopamina y trabajo para conseguir aprobación ajena. Es una necesidad de refuerzo constante. Esto puede convertirse en un problema, puesto que condicionamos nuestro bienestar a vender una imagen idílica de nuestra vida. Surge entonces una brecha entre lo que manifiesto y la realidad; quien digo ser y quien soy».

Así, Martos nos invita a preguntarnos cuántos 'likes' son suficientes para sentirnos felices: «Al final pasamos todo el día corriendo detrás de la zanahoria y eso nos genera mucho estrés y ansiedad. Nuestro ánimo va a fluctuar en función del contador de seguidores». Un síntoma claro de que se tiene un problema de autopercepción condicionada a las plataformas sociales es que la persona reste tiempo a las interacciones de la vida real y haya cambiado su comportamiento con quienes la rodean: «Algunas investigaciones han demostrado que las personas que usan mucho las RRSS tienen más probabilidades de sufrir cuadros depresivos, estrés y ansiedad a largo plazo».

Superar esta fiebre por los 'me gusta' pasa, concluye la psicóloga clínica, por generar «conductas alternativas que nos nutran: hacer ejercicio, entablar más relaciones personales... Hemos de generar herramientas que nos permitan conocer la imagen que tenemos de nosotros mismos y ver si nos estamos tratando con un nivel de crítica muy alto, lo que a veces nos incapacita y hace depender más de la validación externa».