Negocios online multinivel

«Únete a mi equipo»: el marketing multinivel de los influencers conquista las redes

«Este mes estoy muy contenta. Me estoy sacando un dinero extra que me viene fenomenal. ¿Quieres saber cómo? Escríbeme en la cajita de información», le decía una influencer a sus seguidoras hace unas semanas. A todas las interesadas, esta chica les reveló su secreto, que consistía en convertirse en recomendadora y vendedora de unos productos de determinada marca. «Todo desde casa. Súpercómodo y sin esfuerzo», se vanagloriaba. «Si quieres sumarte a mi equipo, escríbeme y te mando todo detallado».

Parece un mensaje corriente, pero a los expertos, como Ferrán Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación en la Universitata Oberta de Catalunya (UOC), les saltan las alarmas al escuchar tres cosas: dinero extra, sin esfuerzo y en equipo. «Todos los trabajos requieren implicación, dedicación y esfuerzo, y los rendimientos suelen estar por debajo de estos últimos. Cuando el esquema que te proponen es el inverso, hay que desconfiar», señala.

Lo primero que hay que aclarar es que muchas de estas propuestas son totalmente legales en España. «No hay empresas piramidales, sino firmas que utilizan como técnica de promoción de ventas la de venta piramidal. Lo prohibido, en consecuencia, es que una empresa cree, dirija o promocione un plan de venta piramidal», puntualiza Jordi Moguel, abogado y profesor de Derecho Mercantil. Es decir, donde los beneficios de unos dependen de la inversión que hacen los que llegan después. A este esquema, también llamado Ponzi, se le considera un estafa porque en el momento en que las entrada de nuevo socios se ralentiza empiezan los problemas de pago hasta la quiebra.

Otra cosa es si realmente dentro de las empresas multinivel, las legales, todo es tan bonito como lo pinta el creador de contenido y realmente es tan fácil conseguir ese montante del que se vanagloria. Hay que tener en cuenta que gran parte de esos beneficios no depende de la venta que uno haga, sino de la que haga la red que crea. Y en el caso del influencer siempre será más grande que la que podamos hacer nosotros, que llegamos a muchas menos personas.

Una vez que somos conscientes de que no es oro todo lo que reluce, tenemos que aprender o entrenarnos para identificar los perfiles. Silvia Martinez, directora del Máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, diferencia hasta tres papeles diferentes que juegan los influencers en este tipo de negocios. Por un lado está el que es un miembro más de la estructura y quiere vender productos. «Forma parte de la cadena y se encuentra intentando captar nuevos participantes». Los encontraremos promocionando sobre todo «productos de belleza, bienestar, hogar...». Y es al que pertenecería el ejemplo con el que empezamos este reportaje.

El siguiente caso es el influencer que «es contratado por quienes están detrás de estas empresas para hacer una colaboración pagada». Suelen publicitar apuestas deportivas e inversiones en criptomonedas. Por ley «está obligado a informar de forma clara del vínculo para que su audiencia sea consciente de que lo que está dando no es una opinión personal, sino de que hay una relación comercial previa», señala Moguel. Pero esto ocurre muy pocas veces.

Y el tercer modelo es el del influencer que directamente impulsa un negocio con esquema piramidal o de Ponzi, ilegales en España. «Son casos en los que se presentan como 'coaches 'o promotores de negocios lucrativos e intentan que los seguidores se apunten a sus cursos para convertirse, a su vez, en formadores o incluso directamente para que participan a través de una plataforma de inversión», continúa el también experto en derecho del consumidor.

Hace unas semanas, una 'instagramer' argentina fue detenida acusada de liderar una estafa de este tipo. Lo que vendía ella era un curso para «transformar tu vida por completo y convertirte en nómada digital». Costaba 497 dólares y la mujer animaba a quienes se hacían con él a que lo revendieran quedándose con las ganancias íntegras.

Ante esto, cabe preguntarse si realmente estamos los usuarios de redes protegidos, teniendo en cuenta que muchos son menores o personas vulnerables. El punto de partida es que sí, pero con matices, señalan los expertos consultados. «Si se trata de actividades delictivas, la ley actúa, pero desgraciadamente a posteriori, cuando el daño está hecho, hay personas que han sido víctimas de él y han denunciado la situación», señala Lalueza.

Antes, lo que nos protege es la Ley General de Publicidad que obliga a los prescriptores de opinión a identificar como publicidad cualquier campaña en las que ellos reciben algo a cambio de promocionar un producto o un servicio, recuerda Moguel. Esta normativa, se aprobó en abril y se aplica a los «usuarios de especial relevancia», los que tienen «unos ingresos brutos de 300.000 euros o más» por su trabajo en redes, o «una audiencia de más de un millón en una plataforma o 2 en todas».

En todo caso, lo que debemos tener claro es que las redes sociales no están hechas para poner trabas a los influencers. «No se preocupan por el usuario, lo que intentan es maximizar el tiempo en que estos están dentro. A quienes miman es a los creadores de contenido», concluye Lalueza.