¿Fanfarroneas de zapatillas o de móvil? Esto es el 'brand bullying'

Según Kucuk, esta forma de acoso «puede alcanzar niveles extremos en el mundo de los 'teenegers'» y tiene como consecuencia directa que, para muchos jóvenes, las horas previas a ir a clase se hayan convertido en una pesadilla. ¿Qué me pongo? ¡Mi móvil es una antigualla, no lo voy a sacar de la mochila! ¿En serio me tiene que llevar mi padre al instituto en ese coche tan cutre? Ya tenemos drama familiar (y personal). Pero, ojo, esto no llega de un día para otro, se va forjando en el seno familiar. ¿Podemos evitar que los adolescentes se obsesionen con las firmas y que sufran o hagan sufrir por ello?

El eje del 'brand bullying': se desplaza al chaval –es más frecuente en la preadolescencia, en torno a los 12 años– que lleva una ropa más barata y cuya familia tiene un automóvil más sencillo o una casa más pequeña. En casos extremos, se autoexcluye él mismo. ¿Dónde ha empezado ese problema? En la publicidad, que bombardea por igual a padres y a hijos, y en los adultos, que se sienten superiores por poder permitirse un mayor volumen de gastos y están comunicando a sus hijos, a veces de manera inconsciente, que ese es el camino para lograr reconocimiento. «Es importante establecer pronto la diferencia entre 'lo que quiero' y 'lo que necesito' y transmitirla a nuestros hijos –explica la psicóloga infantil Silvia Álava–. No se trata de renunciar a una marca que nos interesa, sino de ser conscientes de que no somos mejores por comprarla. Eso es lo que hay que trabajar con los niños».

Según un estudio realizado por Unicef, el peso de las decisiones de los chavales en las compras familiares es brutal. Mientras que el 80% de los padres opta por marcas blancas, sus retoños prefieren las firmas líder, las que se gastan más dinero en marketing. «Muchos anuncios van ya destinados a los más pequeños, lanzándoles el mensaje de 'esto es lo que necesitas para estar integrado'», apunta Álava. El error de algunos padres es terminar comprando cosas caras o innecesarias a sus hijos para que no sufran o se vean 'distintos'.

Victoria Tur-Viñes, catedrática de Sociología de la Universidad de Alicante, sostiene que el exceso de 'marquismo' se combate fomentando la autoestima de los chavales, «de modo que se sientan seguros por sí mismos y no por parapetarse vistiendo una marca».

El 'brand bullying' está muy ligado a las redes sociales.A los chavales hay que explicarles que lo que ven en ellas solo es una versión del mundo real, no el mundo real.También hay que alertarles de que los 'influencers' venden un modo de vida que está muy por encima de las posibilidades del común de los mortales y que están pagados. «Las redes sociales muestran una realidad edulcorada con filtros, con flores, con desayunos maravillosos de zumos, frutas, tortitas... Y esto invita a la comparación social», indica Álava.Claro, el adolescente que ve que en su casa hay leche con galletas y gente con ojeras y pereza por la mañana... ¿qué piensa? ¿Y si encima se tiene que poner unas zapatillas de 20 euros en lugar de unas de marca, de 150 euros, como las de algunos de sus compañeros de curso? Pues cree que su vida no es del todo buena y que las burlas de los demás tienen fundamento.