¿Las últimas rebajas 'online' con devoluciones gratis?

«Para el 42% de los españoles, la opción 'online' es la forma preferida de comprar», indican fuentes de Wavemaker, agencia especialista en marketing y hábitos de gasto que asesora a marcas nacionales e internacionales. La firma, que ha realizado varios estudios sobre la relación de los españoles con el eCommerce, ha constatado que la actividad 'online' preferida por los consumidores -de las relacionadas con el comercio electrónico- es comparar diferentes marcas y características por Internet. Es decir, uno de los grandes atractivos de las compras 'online' es la posibilidad de 'juguetear', de tener sobre la mesa (mejor dicho, sobre la pantalla) varias alternativas, con sus precios, para elegir a golpe de clic. Esto es un reclamo extraordinario para los perezosos de las compras, pero, sobre todo, para los cazadores de gangas, siempre rebuscando e intentando descubrir cosas nuevas y baratas. «El 62% de los consumidores está dispuesto a probar nuevas marcas que descubre en Internet», dicen en Wavemaker.

Y, como hasta ahora la mayoría de los pedidos nos llegaban a casa gratis..., el comercio electrónico ofrecía muchas ventajas. Para el consumidor, pero las plataformas de compra y las webs de tiendas han visto que, al crecer el fenómeno de las devoluciones, su margen de beneficios se resiente. Y ahora se ven abocados a echar el freno de alguna manera. ¿Se va a acabar la era del 'todo gratis' en los envíos a domicilio?

Todo apunta a que sí. Y ya se han dado pasos al respecto en estas rebajas de verano que acaban de arrancar. En épocas como esta (también en otros periodos de artículos a precios reducidos y de grandes compras, como el Black Friday o Navidades), los artículos que están ya con el precio reducido tendrán gastos de envío. ¿Por qué? Porque se estima que las devoluciones de compras 'online' se han disparado hasta el punto de que el año pasado se mandó de vuelta el 30% de los productos comprados 'online', lo que supone más de dos millones y medio de devoluciones. En sectores como ropa, calzados y complementos, la cosa se ha ido de madre aún más: el porcentaje es mayor y asciende a un 40% o 50%. «Algunas grandes marcas han empezado a plantearse distintas estrategias al respecto», indica Nuria Puente, coordinadora del Máster en Comercio Electrónico de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Zara ya lo aplicaba en países como Reino Unido y Alemania, donde la venta 'online' es mayor. Y ahora ha empezado a aplicar restricciones en España: a las prendas rebajadas que nos manden a casa se les aplicarán gastos de envío (una compra de 80 euros llevaría un sobrecargo de 3,95). Sin embargo, si llenamos el carro con prendas de la nueva colección, sería gratis. Amazon y Zalando también aplican ya algunas limitaciones.

Si los gigantes de las compras mueven ficha, es de esperar que el resto vaya detrás. Aunque en este caso, muchas empresas pequeñas, por mera supervivencia, ya cobraban algo al consumidor por hacerle llegar a casa sus compras y por la gestión de los artículos devueltos. Así que, aunque ahora nos parezca muy nuevo, «seis de cada diez tiendas 'online' ya cobraban por este servicio», asegura Puente. Lo que pasa, a juicio de la experta, es que los 'market places' como Amazon, con casi todos los envíos y devoluciones a domicilio gratis, «nos han acostumbrado mal», de ahí que ahora nos choque el cobro de envíos.

¿Qué más maniobras están empezando a poner en marcha las webs y plataformas de compras? «Por ejemplo, los cambios (un artículo por otro) no se cobrarían, pero las devoluciones (si no te quedas con nada) sí», añade Puente. «¡Es que los estudios indican que las devoluciones 'online' triplican a las que se realizan en tiendas físicas!».

Es comprensible. «Ves el producto en las fotos y lo compras, pero luego resulta que, cuando te llega a casa, la tela no es como te esperabas, el color no se parece al de la imagen, quizá talla grande o pequeña... Es decir, que no es lo que querías», apunta Puente. O igual sí lo queríamos en aquel momento, en caliente, y al 'enfriarnos' no lo consideramos necesario. Y, hala, a devolver, algo que pretenden evitar los vendedores. Por ello, cada vez invierten más en estudios de mercado y nuevas estrategias para reducir el volumen de artículos que al final no nos quedamos. «Una de las líneas de trabajo es mejorar las fichas del producto: que tenga más fotos desde distintos ángulos para ver mejor la prenda, también vídeos y realidad aumentada o virtual para 'acercarnos' más a la realidad y evitar que demos tantos palos de ciego», avanza Puente. En EE UU, el gigante comercial Walmart ya puso en marcha un probador 'virtual' donde el posible comprador decide qué modelo se prueba la prenda, su altura, su peso y hasta su raza. De este modo, usando modelos de características similares a las nuestras, tenemos más posibilidades de acertar con la compra 'online'.

«Reduce las sorpresas negativas», corrobora la experta, quien también añade que habría que incluir valoraciones de usuarios en vídeo, donde se vea gente real probándose la prenda. «Eso nos daría muchas pistas a la hora de comprar, porque son cuerpos 'reales', no modelos», defiende la especialista, quien también considera que, mejorando la guía de tallas e incluyendo más información sobre medidas en la ficha de la prenda, se evitarían chascos al consumidor y, por tanto, devoluciones. Pero, ante todo, Puente considera que los vendedores 'online' deben «aprender de las devoluciones que se hacen». Si alguien no se ha quedado con un producto que quería, ¿qué ha 'fallado'? «Sabiéndolo se pueden hacer cambios significativos para evitar que a otras personas les pase lo mismo», indica Puente.

Todas las posibilidades están siendo exploradas. Aunque no es fácil ponerlas en marcha. La influencer e instagramer Carmeron -apodo bajo el que se oculta una de las mayores prescriptoras de tendencias del panorama patrio- considera que «en muchos casos el no disponer de una tienda física cerca justifica el amplio número de pedidos; pero, en otro, es cierto que nos hemos (o nos han) habituado a pedir una prenda en tres tallas diferentes, de las que, evidentemente, va a haber como mínimo dos devoluciones. Un sistema inviable para la economía y la sostenibilidad».

Para Carmeron -experta en Zara y moda low cost- es evidente que «pronto» empezaremos a pagar por las devoluciones desde el domicilio, como ya sucede en otros países. «La devolución fácil empuja a la compra fácil, pero ha llegado a un punto que hacerla tan fácil la ha convertido en difícil», resume.

«El lugar o tienda preferida de los españoles para realizar sus compras son las plataformas 'online' tipo Amazon (así lo asegura el 73%), seguidas de los 'retailers' que venden diferentes marcas (38%) y los 'sites' de tiendas concretas -Zara, Springfield...- (30%)», destacan desde Wavemaker, cuyos estudios también revelan que las compras a través de las tiendas de las marcas en redes sociales solo son utilizadas, por el momento, por el 4% de los españoles. Esta es una tendencia que aún 'no vende'.

Lo que sí está en auge es la costumbre de reservar un producto 'online' e ir luego a recogerlo a una tienda física (para poder probárselo antes de pagarlo, por ejemplo). Así lo hace ya un 14% de los consumidores. Y también ocurre el fenómeno contrario: un 19% de los españoles ha descubierto un producto en la tienda que luego ha comprado 'online' (normalmente, después de realizar un barrido comparativo por otras webs).

El gran escollo del comercio electrónico siempre ha sido esa difusa sensación de inseguridad que nos produce dar nuestros datos económicos. «El 73% de los españoles está preocupado sobre la seguridad de su información personal al incluirla en una web o tienda», aseguran desde Wavemaker.

Sin embargo, el empujón que acabó con nuestras reticencias fue la pandemia y sus limitaciones. Durante el confinamiento, muchas personas tuvieron que ponerse al día y acostumbrarse a hacer compras por Internet. Y ese miedo ha ido desapareciedo. Ya no nos da tanto vértigo usar nuestra tarjeta de débito. De hecho, es el método de pago preferido (63% de los ciudadanos) en las compras 'online', seguido de PayPal (61%), el efectivo (56%) y la tarjeta de crédito (54%).