Los supermercados y grandes superficies controlan tu deseo

«Estamos sometidos a una ingente cantidad de estímulos, que crece día a día y sin parar. Además, como consecuencia de nuestro ritmo de vida actual, tenemos cada vez menos tiempo para pensar y tomar decisiones meditadas, lo que irremediablemente nos lleva a funcionar por impulsos». La reflexión pertenece a la especialista Natalia Ojeda, directora del Comité de Desarrollo Mundial de la Sociedad Internacional de Neuropsicología (INS), que habló sobre neuromárketing en la reciente presentación en Madrid del 50 aniversario de la Real Academia de Medicina del País Vasco. La experta, catedrática de neuropsicología de la Universidad de Deusto, alerta de lo que está ocurriendo: «Las grandes cadenas, incluidas las del sector de la alimentación, por supuesto, conocen bien esa realidad, y la aprovechan en su beneficio de formas cada vez más sutiles».

Las técnicas tradicionales para el fomento del consumo no han desaparecido. Cuando uno acude al supermercado sigue encontrándose con que los productos cambian de estantería de una semana a otra; y con que los expositores de las cajas registradoras están llenas de productos con gancho. Chicles, chocolatinas, pilas... No hubieran entrado normalmente en la lista de la compra, pero los expertos en márketing saben que en la cola del cajero el aburrimiento gana y uno acaba picando.

Como saben que el tiempo de los consumidores es cada vez más limitado, llenan el establecimiento de ofertas aparentemente irresistibles. 'La segunda unidad al 70%'. El objetivo es no dar tiempo al usuario a pensar que posiblemente el precio de la primera fue intencionada y exageradamente subido de víspera. Pero ahora las nuevas tecnologías han dado una vuelta de tuerca a las técnicas convencionales. Buscan que uno no piense, ni compare, sino que compre y compre.

Lo llaman neuromárketing o psicología de la publicidad. El desarrollo de la neuroimagen, según explica Natalia Ojeda, ha permitido a la industria del marketing dar un «salto cualitativo» en el conocimiento de los procesos que influyen en la decisión de compra. Los investigadores son capaces de ver en vivo y en directo como el cerebro responde de manera automática ante determinados impulsos sin que el sujeto pueda hacer nada por impedirlo. Es una respuesta tan poco pensada e involuntaria como sobresaltarse ante un susto.

La llamada 'big data', los grandes datos sobre los consumidores que las empresas manejan de los usuarios gracias a internet y sus redes informáticas, hace el resto. No solo saben lo que gusta más o la forma en que responde ante un estímulo un grupo de población determinado, sino como lo hace cada uno de sus miembros en particular. ¿Cómo llevan todo esto a la práctica? De mil y un maneras, aprovechándose de nuestros gustos, intenciones, incluso de los valores y creencias más profundas.

Por ejemplo, si la población está cada vez más concienciada con el cuidado del medioambiente, los envases comienzan a diseñarse en verde, que en la mente de la gente ése es el color de la naturaleza. «Verde. Automáticamente el consumidor entiende que se trata de un producto sano, aunque no lo sea». Las revistas gratuitas con recetas y consejos nutricionales buscan el mismo objetivo. Sin que uno se percate, dirigen la intención de compra hacia productos muy concretos.

Más ejemplos. El sector de las inmobiliarias ha comenzado a introducir los olores como técnica de ventas, lo mismo que lo hacen las tiendas de moda. ¿Por qué? Porque si una casa huele a magdalenas o a horno, el cerebro de los posibles compradores encenderá de la misma las luces de familia, ambiente plácido... hogar.

Una de las herramientas más sutiles del neuromárketing son las aplicaciones para móvil (APP).Con ellas, la empresa acaba sabiendo cuáles son tus gustos para ofrecerte productos a la carta. El caso extremo es el de Amazon. En algunos países, la empresa –no lo olvidemos, una de las redes de gestión logística mas avanzada del mundo– tiene licencia para enviar a sus clientes productos similares a los que ha comprado ¡sin que se los pidan! Muchos se quedan con ellos y otros por no devolverlos, también.

¿Cómo puede el consumidor defenderse ante esta nuevas formas de venta? «Con las herramientas tradicionales», responde tajante la especialista de la Universidad de Deusto. «Con tiempo y conciencia». Esto, según la neuropsicóloga, significa que hay que planificar la compra, elaborar listas de necesidades y tratar no salirse de ellas. Hay que hacerlo de forma relajada, con atención, siendo conscientes de lo que implica la adquisición de cada producto. Es el 'slow food' aplicado a la cesta de la compra.