La tienda del futuro la llevamos en el bolsillo

«Podemos comprar prácticamente todo aquello que queramos desde cualquier lugar y en cualquier momento. Son muchas las empresas que están invirtiendo en realidad virtual para ajustar el producto a las necesidades del cliente. Gucci, por ejemplo, ofrece una app para que podamos ver cómo nos quedan sus zapatos a partir de una fotografía de nuestros pies. ModiFace –adquirida por L'Oréal– permite maquillarnos virtualmente. E Ikea frece un catálogo con realidad aumentada para que podamos ver cómo encajarían sus muebles en nuestra casa», explica Alfonso Segura, especialista en comercio minorista y autor del libro 'Fashion Retail Safari'.

Aunque lo que más llame nuestra atención cuando entramos en una tienda sean las pantallas táctiles, los probadores virtuales, el autopago o los servicios de personalización, lo verdaderamente revolucionario –como casi siempre– es lo que no se ve. El tratamiento de datos por parte de la Inteligencia Artificial determinará –en realidad, ya lo está haciendo– nuestros hábitos de compra. «Las empresas que lideran el sector están trabajando con sistemas que aprenden de forma autónoma y son capaces de mejorar las recomendaciones de forma continua para decidir qué vender, en qué lugar, a qué precio y a quién», precisa Segura.

El ejemplo más conocido son las recomendaciones de Amazon basadas en nuestro histórico de búsquedas. Estos sistemas no solo analizan nuestro comportamiento en una página web, sino que también lo hacen en nuestro día a día; son capaces de cruzar datos externos como temperatura, localización, tendencias en redes sociales e inluso el comportamiento de la competencia para saber qué vendernos en cada momento.

La experiencia de compra empieza mucho antes de cruzar la puerta de la tienda. Las marcas están en contacto permanente con sus clientes, convertidos en el centro de todo el proceso. Les envían notificaciones con las novedades, ofertas exclusivas, catálogos on-line... Alfonso Segura lo tiene muy claro. «La experiencia en tienda ha cambiado radicalmente, sobre todo en aquellos negocios dedicados a un segmento de clientes medio y alto. Estas marcas no basan su modelo de negocio en economías de escala o grandes volúmenes como Primark. Cuentan con márgenes que les permiten invertir en mejorar la presentación del producto y todo su ecosistema», apunta el autor del blog 'The Fashion Retailer', referente mundial en el sector del retail.

Visitar las nuevas 'brandship stores' –los nuevos templos de las marcas– «es mucho más que consumir un producto tangible». En Nueva York, Lululemon –marca deportiva especializada en yoga– ofrece a sus clientes un espacio donde meditar y asistir a cursos de mindfulness. Algo parecido ocurre en Nesspreso, donde sus 'socios' pueden tomarse un café en la cafetería de la tienda. O en la marca de altavoces Sonos, donde han habilitado una especie de cabañas individuales para que se pueda escuchar música sin distracciones. «Todas estas marcas van más allá de vender su producto estrella y ofrecen lo intangible: la experiencia», concluye Segura.

Todos los especialistas en retail coinciden a la hora de señalar a Inditex como la empresa más innovadora en este sentido. «Son los que mejor han sabido anticiparse al cambio de paradigma, que no es otra cosa que la integración natural de la venta física y on-line. Miles de clientes visitan las tiendas para descubrir, experimentar, tocar… La acción de la compra se puede hacer desde cualquier lugar gracias a los dispositivos digitales», explica Segura. Entre las últimas tecnologías implantadas por la firma gallega «para ofrecer una experiencia de compra más ágil y cómoda» destaca la instalación de puntos automatizados para la recogida de pedidos de Zara en las tiendas de A Coruña, Madrid, Bilbao, Ámsterdam, Hamburgo, París o Milán, entre otras. Se trata de una especie de 'blockbuster', con capacidad para gestionar hasta 900 pedidos, donde el cliente puede recoger su paquete sin esperas y con solo escanear el código del ticket electrónico

Otra de las firmas que marca tendencia es Nike, con apuestas tan fuertes como dejar de vender directamente en Amazon –para muchos «un suicidio»– para tener un mayor control de su cliente. También ha empezado a abrir tiendas 'de barrio' con una oferta que responde a las compras físicas y virtuales de su zona de influencia, como ocurre con Nike x Melrose Place en Los Angeles. «El resultado son tiendas con menos productos, pero más especializadas y con una colección que va rotando semanalmente para dar una impresión de frescura al estilo de lo que hace Zara. Nike es hoy una empresa que vende ropa, moda, lujo y, en definitiva, un estilo de vida», resume Alfonso Segura.

EE UU, el país con mayor espacio dedicado al comercio por habitante, sufrió hace unos años una de las mayores crisis en el sector por la caída del consumo en las tiendas a pie de calle. Gigantes como Sears, Macy's o JCP se vieron obligados a reducir su huella física mientras el canal on-line ganaba cuota de mercado. Y este cierre ha ido acompañado de despidos. A juicio de Alfonso Segura, la transformación del punto de venta pasa por una mayor formación del personal. «Internet ha provocado una gran disrupción en el sector. Un potencial comprador es capaz de saber más sobre las características de un producto que el propio dependiente. Muchas veces el personal no tiene las herramientas necesarias o la formación para responder a este nuevo tipo de relación entre consumidor y marca. Si un cliente que busca un accesorio para hacer alpinismo es recibido por un dependiente que viste con traje y no ha hecho deporte al aire libre en su vida evidentemente la atracción será nula», señala Segura.