Ir de shopping sigue de moda

Por qué en pleno boom de las compras online aumenta el tirón de las tiendas físicas

«Una de las razones fundamentales para acudir a un comercio físico a comprar es que la estimulación es mayor», explica José Ortiz Gordo, psicólogo experto en marketing y consumo. Cuando compramos a través del móvil, la tableta o el pc como mucho usamos dos sentidos: la vista y el oído. Aunque lo más normal es que silenciemos el sonido para no molestar porque a veces, estas compras las hacemos desde la cama y por la noche. Sin embargo, cuando vamos a la tienda podemos tocar, oler y hasta saborear en algunos casos. Nos estimula más y, además, vemos realmente cómo son los artículos que buscamos. «No hay esa incertidumbre de las compras por internet, del 'lo que pides vs. lo que te llega'», continúa el experto.

Pero obviamente no es la única clave para hacer que nos levantemos del sofá, nos vistamos y cojamos el medio de transporte que corresponda y nos plantemos en la tienda. Otra cosa que marca la diferencia es el asesoramiento. Aunque cada vez tenemos más claro qué queremos y cuánto estamos dispuestos a pagar por ello, no todas las compras son así y todavía hablar con un chatbot, es decir, un robot que contesta a las preguntas que le haces por escrito, cuesta. Sobre todo, en determinados productos. «Yo no me imagino comprando un piano por internet, lo que me interesa es curiosear y conocer los modelos, sí, pero necesito tocar el teclado», prosigue Ortiz Gordo. Y esta sensación es aplicable a otros productos, como los de deporte, o coches, o unos simples zapatos, donde es tan importante probárselos para comprobar que se ajustan a la forma y el tamaño de tu pie.

La gran ventaja del comercio en red frente al tradicional tiene más que ver con la comodidad:no tenemos que movernos de casa, lo podemos hacer tumbados y, además, te llega a la puerta en un plazo cada vez más rápido. Todo ello sin quitarte el pijama siquiera. Sin embargo, todavía no es capaz de algo que cada vez es más importante para el consumidor:llevárselo al instante de hacer el pago, lo que en términos psicológicos se llama refuerzo positivo inmediato. Ahí el comercio online poco puede hacer porque por mucho que acelere el envío, siempre va a tardar un tiempo. Eso sí, cuanto menos sea, mayor es el refuerzo. «Por eso Amazon ya intenta que lo que compres por la mañana lo tengas a la tarde, pero claro, eso es posible de momento si vives en ciudades grandes como Madrid y Barcelona», razona Gordo.

«La idea que nos han vendido de que el negocio tecnológico iba a acabar con las tiendas tradicionales no es cierta», admite Juan José López Marañón, psicólogo también y experto en Relaciones Humanas y dirección de Marketing. De hecho, sostiene que pueden convivir perfectamente:«Ya lo hacen. Hay tiendas supermodernas, luego está Amazon, que está montando espacios físicos, y a lA vez hay otros comercios que en la Edad Media ya eran como los conocemos y siguen teniendo gancho», precisa.

En su opinión, hay tres situaciones que sostienen (y van a seguir haciéndolo) a la tienda física. La primera es tener un comercio cerca y estar acostumbrado a comprar en él. En parte, muchas han sido «fagocitadas» por la compra 'online', pero todavía resisten, sobre todo en pueblos y ciudades pequeñas. «El segundo es la hiperespecialización», señala. Cuanto más específico sea lo que vendas, más probabilidades tienes de que el interesado venza la pereza de salir de casa para comprar. Es el caso del piano que mencionaba antes Ortiz Gordo.

«Pero el factor que más va a pesar para mantener la existencia de una tienda física es el convertir esa acción en ocio o incluso lujo», añade López Marañón. Este es precisamente el que hace que los jóvenes sigan yendo a las tiendas a comprarse ropa cuando el mercado 'online' de textil es uno de los más saludables ahora mismo. «Quedar con los amigos para dar una vuelta e ir de compras» se mantiene en la agenda social como el hacer turismo y programar una visita a la zona de 'shopping' de la ciudad en la que estás. «Sería impensable ir a Nueva York, Londres o París y no dar una vuelta por sus tiendas, ¿verdad?», razona.

– Lo que tampoco va a desaparecer es el modelo Amazon...

– Bueno, yo creo que de aquí a unos a no mucho tiempo se verá desplazado hacia la venta en los multiversos. En cuanto se masifique el uso de la tecnología que lo permite y que ya está desarrollada.