¿Un Seat en 'House'?

Sería extraño ver un bote de Cola-Cao en la mesa de descanso de los médicos de 'Anatomía de Grey'. Extraño, pero no imposible. Con las técnicas actuales de emplazamiento publicitario es posible hasta 'colar' una botella de Fairy, por ejemplo, en el hogar de 'Modern Family' sin que parezca falsa. Todo está escrupulosamente regulado, es legal y, además, lo hacen con bastante arte.

El emplazamiento digital ha avanzado mucho en los últimos años. Ahora, con el permiso de la productora, se pueden insertar virtualmente elementos publicitarios en cualquier serie, programa o concurso. Primero hay que estudiar cuáles son las oportunidades de guión, es decir, los momentos y ubicaciones posibles para que el anuncio no quede fuera de lugar. «Es obvio que si un protagonista está en una persecución, ahí va a haber coches, el coche va a pasar por unos escaparates, por unas vallas», explica Ricardo Reinares, jefe del departamento de Marketing de Publiespaña. «A partir de esas oportunidades de guión se articulan las propuestas comerciales».

Publiespaña, empresa de publicidad del Grupo Mediaset, trabaja sobre series ya grabadas. «Esto se hace de forma totalmente legal, se hace de la mano de las productoras», señala Reinares. De esa forma se pueden insertar productos locales de cada país en series extranjeras. Y la idea es nuestra: «España es el primer país del mundo en el que se hace».

¿Y si quisiéramos meter un coche de la marca Seat en 'House'? Juan García, responsable de Emplazamiento Publicitario de Publiespaña, nos demuestra que es posible: «Imaginemos que la semana que viene se emite el capítulo 162 de 'House'. Se visiona ese episodio, se busca la oportunidad para que Seat meta un coche, se monta el vehículo de forma virtual en la escena y lo mandamos a la productora en Los Ángeles. En 24 horas tenemos su aprobación para emitirlo». La misma ruta se sigue en el caso de las series españolas, como 'Aída' (en la imagen, con una valla publicitaria).

Efectos positivos

Podría haber casos en los que el anuncio llamase demasiado la atención por estar desubicado y en el público se generara el efecto contrario al deseado, el rechazo a la marca. Imaginen al doctor House diciendo: «Me voy a poner un batido Puleva». No pegaría.

Sin embargo, en un estudio publicado en la revista especializada 'Marketing + Ventas', se hacía referencia a tres tipos de emplazamiento. El pasivo, en el que el producto es un mero decorado; el activo, en el que cobra protagonismo; y el activo con alusión, algo más agresivo, en el que el protagonista hace referencia a la marca. Los resultados demostraron que al 78% de los espectadores no les molestaba este tipo de publicidad. Es más, al 62% le servía para asociar la marca anunciada con una empresa líder. Lejos queda ya la mesa de la familia Martín, de 'Médico de Familia', llena de productos reales a la hora del desayuno. Allí empezó todo, ¿hasta dónde llegará?