'Connected commerce': descubrir online para comprar en tienda

Entre los dispositivos utilizados tanto para búsqueda de información o compra, el smartphone lidera los datos de uso con un 76%, seguido del ordenador (73%) y la tableta (34%), que gana posiciones rápidamente, al igual que la smartTV (17%), de reciente implantación. En concreto, la mitad de los encuestados coincide en que la utilización de los 'smartphones' ha cambiado sus hábitos de compra. El 34% de los usuarios de este tipo de dispositivo ha comprado al menos una vez desde esta plataforma, y el 72% afirma utilizarlo dentro del establecimiento. China lidera este cambio con un 76% de los usuarios que ha comprado como mínimo una vez a través del teléfono en los últimos tres meses, frente al 35% de los usuarios de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Singapur. Este porcentaje desciende hasta el 20% en el caso de Francia, el 18% en los Países Bajos y el 15% en Bélgica. España se sitúa en la parte baja de la tabla, con un 26% de usuarios de 'mobile commerce' (m-commerce).

Pero, ¿cómo se compra? Según el resultado del estudio, a pesar de que la mayor parte de la búsqueda y comparación se realiza a través del smartphone, a la hora de comprar la mayoría de usuarios prefiere comprar a través del ordenador antes que utilizar un dispositivo móvil, optando por la "compra reposada", según ha explicado el director general de DigitasLBI España, Jaime Alvear, encargado de presentar el informe. En este sentido, Alvear ha destacado que, aunque internet se ha convertido en la fuente esencial de información, el punto de venta sigue siendo el principal punto de contacto para los usuarios, por las posibilidades de tocar, ver, probar e interactuar con el vendedor. "Mi madre va al AppleStore con su ordenador, que no es Apple, y se tira allí tres horas", ha ilustrado Alvear. Este fenómeno se asocia a la "falta de cultura de la compra a distancia en España" que por el contrario, ha afirmado el responsable, existe en otros países del entorno. "Es por eso que el punto de venta debe ofrecer algo diferente a los usuarios, integrando las herramientas digitales en todos sus canales de venta o información", ha señalado Alvear, recordando que el 83% de los usuarios piensa que si los vendedores en el punto de venta tuvieran tablets con toda la información sobre el producto, serían mucho más eficientes".

En este sentido, el informe destaca nuevas tendencias en los hábitos, como el 'showrooming' -acudir a la tienda para examinar o probar el producto pero adquirirlo después online o en otro lugar más barato-. En concreto, el 19% de los consumidores encuestados declara que abandonaría la tienda después de consultar su smartphone si el producto se puede encontrar más barato en otro establecimiento, mientras que el 29% manifiesta que se plantearía hacerlo. Se demuestra así que el precio es una variable clave. En España tres de cada cuatro consumidores entrevistados declararon que, con una diferencia de precio de al menos un 5%, renunciarían a la compra en ese establecimiento. En el caso de que la diferencia de precio alcanzara el 10%, el porcentaje de consumidores que abandonaría el establecimiento asciende al 91%.

"Hay que motivar al usuario para que entre en la tienda física, un entorno en el que el móvil y el social media están cambiando las reglas del juego. Los comerciantes necesitan adaptarse para ofrecer a sus clientes experiencias tan interesantes, útiles y personales como las que tienen en el entorno online, combinando todo los puntos de contacto para conseguir una experiencia de compra enriquecedora", ha destacado Vincent Druguet, director general adjunto de Connected Commerce. "Hace cinco años, el mayor freno era la seguridad del pago y el miedo del internauta a los fraudes pero las grandes tiendas han dado confianza y seguridad a los usuarios, que ahora ven como algo natural y seguro la compra online de bienes y servicios", ha añadido Alvear.

Del mismo modo, la influencia de las redes sociales influye sobremanera en la decisión de compra, aunque de forma diferente en cada país, siendo China líder en esta tendencia. En Españam, el 95% de los usuarios utilizan al menos una red social -sobre todo Facebook y Twitter-, y el 59% admite que los comentarios vertidos en ella ha influido en sus decisiones de compra, un porcentaje que se eleva hasta un 82% en el caso de los usuarios chinos. Asimismo, la mitad de los encuestados reconoce que compra más productos de las marcas que sigue en las redes sociales, influidos en primer lugar por las campañas promocionales, en segundo lugar por los anuncios y en tercer lugar por los post publicados por amigos.

En cuanto a difundir información a través de los canales sociales sobre las nuevas compras efectuadas se ha convertido en práctica habitual en China, donde el 78% de los usuarios de social media ha compartido una compra. En España, al igual que Italia, Singapur y Estados Unidos ese porcentaje se sitúa entre el 40% y el 50% de los usuarios. Además, el 49% de los usuarios de redes sociales en todo el mundo afirman que, si alguna vez ha compartido una compra en redes sociales, lo ha hecho "sólo para informar a los amigos".

Para terminar, el informe clasifica los países analizados en cinco tipos según su actitud ante el 'connected commerce'. Así, en China es "una realidad y una innovación bien recibida"; en España - junto a Singapur e Italia-, somos partidarios de las nuevas tecnologías e interesados en utilizar los smartphones para compras offline y online. Interesados pero cautos serían los usuarios de Estados Unidos, Reino Unido y Francia; escépticos hacia las innovaciones los Países Bajos, Alemania y Suecia; y rezagados, Dinamarca y Bélgica.