«Al participar en una experiencia, se genera un recuerdo que te conecta con la marca»

A día de hoy Obelleiro, un ingeniero informático español reconvertido a 'mago' del arte y la tecnología más innovadora, se ha convertido en un referente del diseño experimental y acumula casos de éxito en 71 países. Las experiencias que crea son únicas no sólo por la innovación tecnológica que las sostiene, sino porque ofrecen vivencias y emociones se quedan grabadas en el recuerdo.

Recién llegado de Nueva York, fue el encargado de clausurar la quinta edición del Experience Fighters, el mayor encuentro de innovación y creación de experiencias de usuario de España, celebrado en Madrid los días 5 y 6 de junio.

-Uno de los trabajos más conocidos de Wildbytes es el de Forever 21, que estuvo cinco años en Times Square. ¿En qué consistió?

-En la experiencia de realidad aumentada para Space150 y Forever 21 realizamos un gran trabajo de investigación y desarrollamos un software bestial para conseguir generar interacciones a esa escala. En la pantalla aparecían unas modelos gigantes que interactuaban con los viandantes: les daban un beso y los convertían en rana; los cogían con la mano y los colocaban en otro lugar; les tomaban fotos… Todo esto se hacía en tiempo real. Respecto a cualquier otra pantalla de Times Square, el tiempo medio de atención se multiplicó por 20.

-Ahora habéis vuelto a Times Square ya que formáis parte del equipo que ha desarrollado la primera pantalla en 3D con movimiento real. ¿Qué papel habéis desempeñado?

-El de CocaCola ha sido un proyecto de cinco años (2012-2017) en el que han colaborado ocho empresas. Yo estoy en las tres patentes de invención de la pantalla. Nuestra empresa estuvo en la ideación del proyecto y desarrollamos mucha de la tecnología de conceptualización inicial, como el simulador para probar la experiencia. Es un proyecto de los que ponen la piel de gallina.

-En España también habéis puesto en marcha varias experiencias disruptivas para diferentes marcas. ¿De cuáles te sientes más orgulloso?

-La verdad es que son proyectos muy variopintos y me cuesta elegir. En la plaza de Callao de Madrid pusimos en marcha la primera experiencia cinemática (con movimiento de cámaras) de realidad aumentada del mundo. Fue un trabajo para FOX y otros canales internacionales en el que conseguimos que la gente se sintiera dentro de sus series favoritas, como Walking Dead o Homeland.

-También trabajáis mucho para marcas de belleza y cosmética…

-Sí. Una de las experiencias con la que más éxitos hemos cosechado, y por la que nos siguen contactando mucho, es la que hicimos con Sephora para lanzar la marca de maquillaje de la tatuadora Kat Von D. Organizamos una performance de video mapping facial con movimiento (tracking) en tiempo real. Kat Von D se subió al escenario y, mientras tocaba un cuarteto de cuerda, proyectamos sobre su cara una narrativa de 10 minutos. Ésta se iba desplegando en su rostro, como una especie de piel digital, como un maquillaje que tomaba vida. Tuvo mucho impacto, algunos llegaron a considerarla como el arte del futuro y generó casi un millón de impresiones online. Tres años y medio después, sigue siendo el contenido más compartido del canal de Facebook de Sephora España.

-En tu intervención en el Experience Fighters hablas de la belleza de lo impredecible y de la importancia de conocer a los consumidores para luego poder romperles los esquemas. ¿Son las claves del éxito de vuestros trabajos?

-Hoy en día no se deben crear mensajes de comunicación sino contextos en los que el público pueda vivir el ADN de la marca, que sientan que tienen capacidad de impactar sobre ella. Ya sea con una experiencia o un contenido que generamos, lo que sea, pero que ellos tengan una voz a nivel participativo.

-En relación con esto, comentabas la importancia de moverse del ROI ('return of investment') al ROE ('return of emotions') a la hora de medir la eficacia de una campaña publicitaria.

-El mundo de la publicidad tradicional vive del número de impresiones, de la cantidad de gente que ve el anuncio. Pero el tiempo medio que tardas en olvidar lo que has visto en una pantalla es de seis segundos. Estamos tan avasallados de contenido que vemos algo y es como ruido de fondo. Eso deja de ser así con las experiencias disruptivas e interactivas. Al participar, la gente se implica personalmente, se producen emociones y se genera un recuerdo que te conecta con la marca a nivel vital.

-Vuestra experiencias, ¿conectan con todos los tipos de público o sobre todo con los más jóvenes?

-Todo el mundo conecta pero sin duda el público más joven tiene más predisposición. Ahora mismo, los millennial sólo entienden el lenguaje experiencial. Los mensajes unidireccionales que taladran la cabeza o no tienen efecto sobre ellos o incluso provocan una reacción adversa.

-En todos estos años, ¿qué tecnología es la que mejor os ha funcionado?

-Somos una agencia de innovación experiencial y no nos enfocamos en una tecnología en concreto. Lo importante es centrarse en las emociones que quieres producir en el público y luego ya verás qué tecnología es la que mejor te puede ayudar. Cada cosa tiene su contexto y su objetivo. Además de la Realidad Virtual, la Realidad Aumentada o el mapping facial, ahora estamos trabajando mucho con espejos inteligentes para retail. Estos espejos reconocen qué llevas puesto, qué tipo de look tienes, cuál es tu estado de ánimo y personalizan la experiencia en función de todo ello.

-Una predicción para finalizar: ¿qué tecnología será la más rompedora en el futuro?

-Ni la realidad virtual, ni la aumentada, la más rompedora es la realidad mixta (que combina las dos). Es lo más futurista que hay ahora mismo. Creo que tiene mucho potencial para crear experiencias porque la mayoría del público aún no lo ha probado.