Los mensajes subliminales nos influyen según nuestra personalidad

Según el estudio Who does Red Bull give wings to? Sensation seeking moderados sensitivity to subliminal, publicado en la revista 'Frontiers in Psichology', los factores disposicionales, o sea, la forma de ser de cada persona, su carácter, motivaciones, etc. pueden aumentar la sensibilidad de las personas ante un anuncio subliminal, sobre todo cuando la marca puede ser relevante para los objetivos y las necesidades del consumidor.

El experimento

El estudio se llevó a cabo a partir de una muestra inicial de 160 participantes. A una mitad del grupo se les incluyó, en una parte del proceso de detección, la palabra 'Red Bull', como condición experimental, durante unos milisegundos, mientras que a la otra mitad, se les presentó también subliminalmente las letras de la misma palabra pero de manera desordenada (lde Ublr), como condición de control,  y siempre enmascaradas por una amplia cadena de otros caracteres.

En un primer proceso de verificación, los participantes que identificaron la palabra 'Red Bull' fueron retirados del experimento. Con el resto, y después del análisis, se llegó a la conclusión de que los participantes a los que se les presentó la palabra subliminalmente durante el experimento que tenían un carácter más impulsivo y una especial motivación para la búsqueda de nuevas sensaciones eran más propensos a desear esta marca que los que tenían este mismo perfil, pero que no se les presentó de forma ordenada la palabra de la bebida estimulante.

En cuanto a los participantes que no les motivaba especialmente la búsqueda de nuevas sensaciones (poco proclives a la excitación), no se notó ninguna diferencia entre los dos grupos.

Los autores del estudio,  uno de los primeros sobre estimulación subliminal realizado a través de Internet, destacan la necesidad de tener en cuenta la personalidad de los consumidores o de la audiencia en la investigación de la persuasión no consciente. Hasta ahora, diferentes investigaciones habían detectado la importancia de los factores situacionales de los receptores (como tener sed, fatiga, etc.) en la estimulación subliminal, pero no se había dado suficiente importancia a esta vertiente más vinculada con la personalidad.

Desde una perspectiva aplicada, aunque la publicidad subliminal es ilegal en muchos países, se trata de una técnica utilizada de manera habitual en películas y series (colocación sutil de productos, por ejemplo), en competiciones deportivas en la televisión, videojuegos, sitios web, etc.

Ahora se demuestra que los efectos pueden ser especialmente relevantes cuando conectan con una audiencia con ganas de buscar nuevas sensaciones, y con determinadas necesidades u objetivos personales. Sin embargo, los investigadores recalcan que estos resultados «deben considerarse preliminares», ya que todavía hace falta mucha más investigación antes de poder extraer conclusiones generales.