Luis Enríquez: «Queremos apostar por fidelizar a lectores leales que lleguen a suscribirse»

La apuesta por la calidad de Vocento, ha explicado Enríquez, implica emprender un camino contrario al que marcan plataformas como Google o Facebook, las cuales han perdido su prestigio por la circulación de noticias falsas y la fuga de datos de usuarios. Pese a ello, concentran cada vez más publicidad digital en detrimento de los medios que apuestan por la información veraz.

«A mediados de los 90 la industria escogió la opción de ofrecer todo el contenido gratis en nuestras websites. El primer diario en empezar a pensar, ya en esta década, que esto podría ser una mala idea para el futuro fue el británico The Times. Cerraron absolutamente su web al pago. Después, The New York Times llegó con un modelo que combina el poder ver un cierto número de noticias gratis cada mes y la obligación de pagar pagar a partir de ese umbral. Otros, como Vocento con su prensa regional, están siguiendo este camino con su propio estilo. De hecho, cabeceras como The Boston Globe o The Washington Post han reducido el número de contenidos que ofrecen gratis online».

Enríquez explicó que esta apuesta tiene que ver con acentuar las diferencias con Google o Facebook, empresas que no dan prioridad a la distribución de contenidos de calidad. «Google o Facebook habían llegado a ser asociadas a fuentes de información de calidad para las audiencias. Así, cuando preguntas a ciertos sectores de la población dónde se informan, responden que en Google o en las redes sociales, lo cual es mentira porque no son marcas editoras que produzcan de contenidos, como somos los periódicos, sino meras plataformas de distribución».

A esto se suma, ha señalado el consejero delegado de Vocento, que estas plataformas están sufriendo un gran desprestigio por la difusión de noticias falsas o por la fuga de datos de los usuarios, como ha puesto de manifiesto recientemente el escándalo de las operaciones de Cambridge Analytica en Facebook. «Nosotros hemos crecido durante décadas gracias al prestigio de nuestras marcas», ha defendido.

Por ello, Enríquez lamentó que estas plataformas están consiguiendo absorber más del 80% de los ingresos del mercado de la publicidad en internet. «Nos queda el 20% de la publicidad y está bajando, lo cual es un gran problema para la industria de medios». Y reivindicó que Vocento es el único grupo de medios de España que ha apostado en serio por introducir el modelo de pago por contenidos. «Queremos apostar por fidelizar a lectores leales que lleguen a suscribirse, más que acumular lectores poco recurrentes que accedan de forma esporádica a nuestro contenido gratuito».

Por su parte, Borja Bergareche, director de Innovación Digital de Vocento, ha aclarado que la clave a la hora de afrontar el desafío digital, que somete a la industria de medios a continuos cambios, es saber elegir un foco, un camino, y ello implica saber adónde ir pero, sobre todo, adónde no. «Cuando se lanzó Snapchat, por ejemplo, al público le pareció muy 'cool', pero la pregunta que nos hicimos es si era relevante para nosotros. Y la respuesta fue 'no'».

Desde esa filosofía, la estrategia digital de Vocento se vertebra en tres frentes: el Big Data, la innovación en la generación de ingresos digitales y la estrategia de producto y de audiencias. Respecto al primero, Bergareche ha explicado que el mayor esfuerzo inversor en el área digital de la compañía en los últimos años ha sido precisamente el de implementar plataformas de gestión de bases de datos que permiten conocer mejor a los usuarios, tanto anónimos como conocidos. Esta visión integral de los lectores es la que hace que se les pueda ofrecer un mejor producto, tanto en lo comercial como en lo editorial.

En cuanto a la innovación en la generación de ingresos digitales, el directivo de Vocento ha explicado que abarca dos estrategias: la suscripción y el desarrollo de nuevos negocios. Por un lado, la ya mencionada apuesta por el modelo de suscripción digital constituye, insistió Bergareche, una prometedora corriente global en la industria de medios, que Vocento decidió liderar en España con el lanzamiento de ON+ en el otoño de 2015. Como hizo Enríquez, Bergareche repasó en detalles con el cualificado grupo visitante casos de otros medios que apostaron por la suscripción de pago y en los que el denominador común es un lector de calidad y, sobre todo, leal. «Debemos orientar todos nuestros esfuerzos a construir relaciones profundas con cada vez más lectores, porque cuanta más interacción tengamos con ellos cada día mayor será su propensión al pago», ejemplificó.

«Sumamos ya más de 15.000 suscriptores de pago entre las cuatro cabeceras regionales de Vocento (desde el lanzamiento de ON+), donde está implantado el pago por contenidos (El Correo, El Diario Vasco, El Diario Montañés y, desde febrero, el Ideal de Granada). El plan es sumar dos cabeceras más en 2018, con vistas a extender el modelo a toda la red de regionales».

La otra estrategia se basa en la generación de nuevas vías de ingresos mediante una «fructífera» estrategia de desarrollo de nuevos negocios digitales. Para explicarlo, puso ejemplos como 'Local Digital Kit', una solución de digitalización de pequeños negocios en el ámbito local, 'Shows on Demand', que es una plataforma de 'fanfunding' para que los fans puedan proponer la celebración de conciertos de sus bandas favoritas en su ciudad, o 'Factor Moka', una consultora boutique de marketing de contenidas.

El tercer y último gran foco de la estrategia digital del grupo es, según explicó Bergareche, la innovación en el desarrollo de producto y de audiencias: «La migración de los lectores a los dispositivos móviles, que suponen ya casi el 80% de nuestras audiencias digitales, supone para los editores el reto de diseñar productos de noticias adaptados a la experiencia de uso de estos dispositivos de menor tamaño, así como al de ser eficaces en la captación y fidelización de lectores en entornos móviles, sociales y de consulta a buscadores», ha concluido Bergareche.