Jordi Rosàs, director de &Rosàs

«El ser humano necesita historias bien contadas por otro ser humano»

–¿Cómo ha cambiado la forma de hacer publicidad en los últimos años?

–El siglo pasado las agencias empezábamos a trabajar desde el producto, buscando los beneficios de la empresa. Hoy con el mundo digital siempre empezamos a explorar desde el consumidor, cómo es a quien le vamos a hablar para poderle contar las cosas mejor, para que nos escuchen y nos acepten. La forma de hacer publicidad cambia totalmente al empezar a pensar en el consumidor al que va dirigido que en el producto que vas a vender.

–¿Y cómo de diferentes son los consumidores a los que se dirigen?

–Hay una fragmentación de audiencias total, cómo conseguir notoriedad es completamente diferente a antes. Ahora si no te conocen no te consideran, si no te consideran no te visitan y si no te visitan no te compran. Es algo que tiene que trabajar la agencia de medios y la agencia de creatividad para que la gente te quiera ver. Lo más racional es hacer piezas cortas, pero a su vez las piezas cortas no te van a impactar. Es complicado. Y el segundo gran cambio es cómo afrontar la construcción de los mensajes. A finales del siglo pasado con medios masivos como la televisión poco había que hacer para vender, había menos oferta que demanda. En cambio ahora vivimos en una sociedad donde hay mucha más oferta que demanda, por lo que lo más importante es trabajar una imagen de marca, trabajar en una personalidad para la marca, que el consumidor te tenga más en cuenta. En un mundo digital el poder lo tiene el consumidor, él decide si te ve, si no te ve, si te rechaza o te viene a buscar. Hoy en día no vendes un producto, sino que te tienen que venir a comprar.

–En un mundo tomado por las redes sociales, ¿cómo se conjuga la publicidad convencional con los 'influencers'?

–En un entorno de tanta fragmentación defendemos la importancia de tener una voz y un tono porque te va a dar una consistencia como marca. Hay que tener en cuenta que obviamente la parte de producción, de realización de los audiovisuales, tendrá un formato diferente en cada plataforma y que hay que producir material más allá del spot clásico de la tele. Pero la parte de redes sociales e 'influencers' se escapa a la agencia de publicidad porque ellos trabajan con otros presupuestos y las agencias no somos tan competitivas. Lo importante es que el 'influencer' respete la imagen de marca que se ha creado.

–¿Así que trabajan completamente separados los publicistas y los 'influencers'?

–Sí, normalmente se acaba separando. Hay marcas que los contratan directamente, nosotros en & –la marca colectiva que agrupa a seis agencias de Vocento– tenemos agencias de 'influencers' y es mucho mejor porque te aseguras que se respete el código de la marca.

–¿Hacia dónde va el sector de la publicidad en medio de todo este panorama?

–A nivel de agencias habrá cada vez más empresas de gran tamaño, pero también saldrán adelante otras más estratégicas a medida del anunciante para trabajar la parte más cualitativa. La inteligencia artificial impactará primero a nivel de volumen y más mecánica, pero después puede pegar incluso en la parte cualitativa de nuestro negocio. Eso sí, yo defiendo que el ser humano necesita historias bien contadas por un ser humano.

–¿Cuál es vuestro proyecto estrella?

–El de Cupra es el proyecto más grande y más ambicioso que nos hemos encontrado y cualquier agencia se haya podido encontrar. Se trataba de construir una marca de coches desde cero en un momento que la industria está tan cuestionada. Está funcionando muy bien. Todo empieza en el consumidor, Cupra tenía muy claro a quién quería hablar, que es la gente que le gusta el mundo de la conducción y se identifican con una marca que tiene un punto de vista parecido al suyo. Seat tomó la decisión de hacer volar sola a la marca Cupra porque consideraron que iba a ser más rentable y les iba a permitir defenderse mejor de la competencia que viene, sobre todo de los mercados asiáticos. Las grandes campañas publicitarias son un proceso de meses o incluso años de trabajo.

–En un sector como el de la publicidad que necesita de tanto trabajo en equipo, ¿cómo funcionó el negocio durante la pandemia?

–Soy un gran defensor de que tiene que haber fricción. La creatividad se consigue con muchas opiniones de muchos departamentos contrastadas entre ellas. Durante la pandemia esto se complicó mucho porque era todo por videoconferencia, así que en cuanto se abrieron un poco las puertas la inmensa parte del equipo optó por venir a a la agencia, algo que nos dio ventaja respecto a otras multinacionales cuya política era que se quedaran en sus casas el máximo tiempo posible.

–El mundo también está cambiando hacia trabajos que permitan conciliar cada vez más. ¿En el caso de la publicidad cómo se consigue?

–Este es un trabajo muy vocacional, pero sí se puede conciliar, yo mismo tengo cuatro hijos. En la agencia apoyamos que se pueda conciliar, pero en ocasiones es inevitable llevarte el trabajo a casa porque las ideas pueden aparecer en cualquier momento y hay veces que yo he tenido que apuntarme alguna estando en casa. Claro que hay herramientas para que la gente pueda conciliar, cada vez más, aunque te reconozco que es difícil como en cualquier profesión que es vocacional.