No, ese anuncio del 8-M no es tan feminista como nos quieren vender

Desde los inicios de la publicidad, las representaciones visuales de las mujeres han sido limitadas mediante ideales surrealistas que las representan jóvenes, delgadas, hermosas y en trabajos y actitudes estereotipados.

En los últimos años, hemos visto consolidarse una estrategia publicitaria feminista que abandona los criticados estereotipos de género y convierte a las mujeres en protagonistas. Hablamos del femvertising, una publicidad feminista que no solo evita mensajes especialmente lesivos sobre las mujeres (estereotipos de género, vejación de la imagen femenina, ridiculización de las mujeres), sino que se esfuerza por ofrecer un discurso potencialmente emancipador.

El femvertising parece que ha tratado de revertir la situación e incorporar valores feministas a la publicidad como la capacidad de decisión y libertad de las mujeres.

Esta estrategia de comunicación persuasiva pretende acabar con los estereotipos de género mientras busca el empoderamiento de las mujeres. Aunque no hay un consenso sobre el término empoderamiento, lo entendemos como un proceso que refuerza y da confianza, especialmente para reivindicar los propios derechos.

Sin embargo, el uso ambivalente dado en ocasiones al femvertising permite valorar el bloqueo al avance de valores feministas que estos discursos pueden generar.

Un ejemplo de esto sería el polémico spot lanzado en 2019 por Avianca: «Vuelo tripulado por Mujeres». El anuncio pretendía ser innovador y denunciar que las mujeres no gozaban de la misma confianza que se les daba a los hombres a la hora de pilotar. Pero al mostrar un vuelo vacío tripulado exclusivamente por mujeres (en teoría para denunciar que eso sucede porque la gente no se atreve a volar con ellas), crearon confusión y un mensaje contradictorio que no combatía la creencia de que un viaje tripulado por hombres fuese más seguro.

Cuando el femvertising es solo una etiqueta para vender una marca se corre el riesgo de mostrar una ficción y esos anuncios se convierten en ejemplos de resistencias antifeministas.

Al decir resistencias antifeministas nos referimos a las reacciones contrarias que surgen ante los avances en la igualdad entre hombres y mujeres. Éstas son características de una sociedad que busca mantener estructuras y prácticas desiguales. Dichas resistencias se representan negando el problema, la implementación del cambio o el reconocimiento de que hay que abordar la cuestión, por ejemplo.

La industria publicitaria tiene un papel fundamental como transmisor de mensajes y persuasión. En un mundo donde prevalece el neoliberalismo, la retórica del postfeminismo –entendido aquí como una política cultural promujeres ambigua y unida a una identidad joven, individualista y consumidora– se orienta a captar el consentimiento de las mujeres, especialmente de aquellas en situación de privilegio relativo y con poder adquisitivo. Ellas son el objetivo del femvertising.

En la investigación que hemos realizado entre la Universidad de Deusto y la Universidad Oberta de Catalunya se tomaron diferentes anuncios a escala global, de entre 2017 y 2022, para buscar mensajes publicitarios contradictorios e incluso antifeministas.

En ellos se demuestra la apropiación de lemas y símbolos del movimiento en la publicidad. Se puede mencionar en estos casos el uso del color violeta en empaquetados con motivo del 8M o el anuncio lanzado en 2019 en Argentina por el banco HSBC titulado «No significa no».

El capitalismo también busca generar nuevas identidades feministas reflejadas en el marketing del Girl Power (poder de las chicas), una versión mucho más suave e inofensiva del feminismo.

A pesar de mostrar mensajes progresistas que rehuyen el sexismo y los estereotipos de géneros, el femvertising adopta una falsa sensación de libertad e igualdad, mucho más cómoda que la lucha feminista. El riesgo de que las empresas adopten una postura oportunista que las aparte de cualquier valor feminista es real, aún más acompañado de una política alejada de la igualdad.

La presencia de resistencias es más patente en aquellos países cuyos avances en feminismo son menores, es el caso de Emiratos Árabes Unidos y China. Así lo vemos reflejado en anuncios como «Could you be our Burger queen?» de Burger King (2017) o «Balance for better», del centro comercial Bawabat Al Sharq Mall (2019).

En ellos se limitan a poner a la mujer en un papel en el que su mayor deseo sería cumplir con aspiraciones estereotipadas o ser un complemento más en un mundo de hombres.

En el anuncio de Burger King en Shanghái se pregunta a varias mujeres si pueden ser las reinas del Burger King (Burger Queen) y, cuando dan razones para no serlo, se las invita a tomar una hamburguesa en cuyo envase hay un espejo que dice: Todas vosotras sois nuestras reinas.

En 2019, con el éxito global de las movilizaciones feministas, se percibe una mayor intención de empoderamiento en los anuncios. A partir de 2020, hay más resistencias antifeministas y menos ganas de hacerlo bien. Durante este periodo también se encuentran oposiciones tanto en las plataformas como en el sector político.

El empoderamiento de la mujer falla muchas veces por la falta de pilares como el fomento de la capacidad crítica, la conciencia política y la denuncia de las desigualdades. Es necesario mostrar los desafíos reales a los que se enfrentan las mujeres, pero sin hipocresía o de manera oportunista.

Por ejemplo, se han analizado varios anuncios de la cadena McDonald's («Flipped Arches» y «The Big Mac Percent», entre otros) que aparentemente promueven el empoderamiento. Sin embargo, colisionan con la actitud de la compañía, que fomenta los contratos precarios que perjudican sobre todo a las mujeres, y con las acusaciones de abusos sexuales a las trabajadoras de esta cadena.

El femvertising también puede generar una falsa sensación de libertad e igualdad, situando a la mujer en el centro de temas que conciernen a toda la sociedad, como son la desigualdad laboral o la conciliación familiar.

Por ejemplo, el anuncio «Mantén tu cámara encendida», del Banco BHD, enumera los aprendizajes de la mujer durante el confinamiento por la pandemia de covid-19. Sin embargo, la publicidad no menciona los desafíos reales a los que se enfrentan las mujeres frente al género masculino, mucho más privilegiado desde el punto de partida. Por ejemplo, a pesar de las imágenes del vídeo, se sabe que los cuidados durante el aislamiento recayeron, en gran parte, sobre las mujeres.

El futuro del femvertising conlleva educación en perspectiva de género y elaborar discursos por y para las mujeres. Una solución incluiría comportamientos laborales y sociales coherentes con la igualdad por parte de las empresas y consultar con expertas en género que permitan a las marcas manifestarse con propiedad.

La autora del artículo, que ha sido publicado en 'The conversation', quiere agradecer a Sarai Malnero del Llano, investigadora y colaboradora del proyecto sobre el análisis de los anuncios feministas y pseudofeministas lanzados para conmemorar el 8M, su colaboración en este artículo.