La 'tiktokización' de las redes sociales

Una de las consecuencias de esa fragmentación fue la aparición de las redes sociales. Resumiendo su larga trayectoria, podríamos decir que estas han evolucionado de ser plataformas para conectarse con amigos y familiares a ser plataformas de entretenimiento. La gente ya no las utiliza tanto para socializar como para ver contenido que le interese y divierta. Según un estudio de GlobalWebIndex, el 54% de los usuarios de redes sociales las emplean para ver vídeos y entretenerse. En consecuencia, el modelo invasivo de publicidad ya no funciona, y la gente lo rechaza. Los usuarios de redes sociales están cansados de ver anuncios que interrumpen su experiencia en la plataforma. Son, en definitiva, cada vez más parecidas a la televisión: no queremos detener la experiencia.

El principal elemento de esta nueva era del entretenimiento es TikTok. La misión de ByteDance (matriz de TikTok) es inspirar creatividad y enriquecer la vida de las personas. Para ello, se fundamenta en ocupar toda tu pantalla móvil con vídeos cortos y mostrándose en carrusel, sin parar y sin que tú hayas dicho nada, vídeos que un algoritmo determina te van a gustar. En 2021 y 2022, TikTok fue la aplicación más descargada, según Apptopia. Ha superado ya a Google como el dominio con más tráfico del mundo.

¿Qué tiene TikTok para que esté literalmente conquistando todo espacio que toca? Hacer fácil consumir y crear. Las aplicaciones que previamente habían intentado entrar al mercado de los vídeos cortos instantáneos (Vine, Instagram, etc.) no lo consiguieron porque eran complicadas de usar. Es un principio clave en el mundo tecnológico y que también Steve Jobs tuvo claro con Apple. Es importante que con pocas acciones, muy fáciles de usar, se induzca un mayor consumo. Menos fatiga cognitiva suele conducir a una mayor adopción.

Todo lo anterior ha traído a que sea la red social que más crece entre adultos y la que muchos/as usan para informarse. Ac2ality, cuenta de TikTok creada por cuatro chicas españolas de 26-27 años, es la segunda cuenta de información en Europa. Pensarán que tienen una redacción, reporteros, etc. Pues no. La brevedad de TikTok permite que puedan reutilizar contenido de unos y de otros. Circundan el plagio, pero no lo llegan a materializar. Su valor añadido, dicen, es el lenguaje coloquial y accesible. ¿Banalizan la información? ¿Hacen publicidad subliminal que no se declara? Dicen que lo están creando para que algún día un grupo de comunicación les compre. Esperan que los medios tradicionales se den cuenta de que no son capaces de hablar con las audiencias jóvenes en su «tono y lenguaje».

Esta globalización de la superficialidad no se queda aquí. Una cuarta parte de los adultos norteamericanos menores de 30 años leen las noticias en TikTok. Sabiendo que el uso de TikTok en la adolescencia y vida universitaria es prácticamente pleno, será difícil que estos números bajen. Lo que ves lo decide un algoritmo, que no necesariamente tiene por qué detectar teorías de la conspiración, desinformación política o riesgos para la salud derivados de información que sabemos es falsa.

Sin embargo, hay una cosa que TikTok no está consiguiendo: crear un vínculo duradero con sus seguidores. Ni la venta de productos, ni la generación de comunidad ni conseguir acuerdos de patrocinio/publicidad es algo fácil en TikTok. Con estas reglas de la superficialidad, brevedad, instantaneidad y anonimidad, TikTok ha redefinido muchas reglas de la comunicación y la información, llevando a un cambio en la forma en que las empresas publicitan en estas plataformas. El modelo invasivo de publicidad ya no funciona y la gente lo rechaza. En su lugar, se espera que el pago se imponga como una forma de monetizar el contenido. Los usuarios estarían dispuestos a pagar por contenido de calidad y sin publicidad. Según el estudio de GlobalWebIndex citado anteriormente, el 49% de los usuarios de redes sociales estarían dispuestos a pagar por contenido exclusivo. En consecuencia, no será tan importante tener muchos seguidores, sino hacer contenido relevante. Los 'influencers' tendrán que evolucionar si quieren continuar siendo influyentes.

El SMS caro nos llevó a abrazar WhatsApp. Se fragmentó la comunicación instantánea. La instantaneidad nos llevó a consumir entretenimiento e información de forma rápida y ágil. En este contexto, es raro escuchar a alguien decir que las ecuaciones de canje de valor son esto. Nos han dado gratis herramientas para enviar un mensaje sin coste a alguien, subir una foto exhibiendo nuestro narcisismo o componer música o vídeo. Un servicio que pagas con tus datos personales. Si no nos gusta este modelo transaccional, es lógico que las plataformas deban explorar alternativas.

Meta (Instagram, Facebook) y TikTok, presionadas por la regulación europea en defensa de los datos personales, han optado por ponerle precio a este valor que te dan: parece que van a sacar un plan de suscripción en el que pagarás por ello entre 5 y 11 dólares. Os anticipo lo que voy a hacer: sacar pantallazos de reacciones de indignación en esas mismas redes sociales. Especialmente aquellas en las que hablen de «estafa» o «timo». Claro, porque pagar con tus datos, aparentemente, no nos dolía. Yo me quedaré con la opción de dar mis datos personales a cambio de un servicio gratuito. ¡Pero a quién le importa mi vida!

Tengo un amigo que trabaja en Netflix. Siempre me dice que su principal competidor es TikTok. Compiten por lo mismo: nuestra atención. Y es que sí, las redes ya no son sociales, sino que van a ser plataformas de entretenimiento. Si en el camino se impone la superficialidad y dejamos de lado el pensamiento crítico, parece, no importa a nadie.