Guerra a la ropa nueva

La industria textil está en el ojo del huracán; no en vano, es la segunda que más contamina del planeta, solo por detrás de la del petróleo. «La gente está muy informada y se están dando potentes movimientos de concienciación. Todo es consecuencia de los excesos de las compras impulsivas y del ritmo frenético de la moda rápida ('fast fashion', en inglés)», advierte Javier Plazas, analista de tendencias y profesor en ESIC Business School. Las multinacionales son capaces de crear hasta cincuenta microtemporadas para aumentar sus ventas. Aquello de la moda de primavera, verano, otoño e invierno quedó obsoleto. Para ir a la última, ahora hay que renovar el vestuario casi cada siete días.

Este consumo desaforado es enriquecedor para las grandes marcas –la industria de la moda genera en España el 2,8% del Producto Interior Bruto (PIB)–, pero da de lleno en el pulmón del planeta. «Estamos consumiendo 1,7 veces al año lo que es capaz de producir la Tierra. Y en 2050 llegaremos a tres», advierte Brenda Chávez, periodista especializada en sostenibilidad y autora de los libros 'Tu consumo puede cambiar el mundo' y 'Al borde de un ataque de compras'. Ella sabe lo que es 'Köpskam'. Lo puso en práctica mucho antes de que Suecia lo etiquetara; justo después de que decidiera variar el rumbo de su carrera profesional. Ejerció de redactora jefe en la revista 'Vogue', especialista en el sector del lujo, y como subdirectora durante cuatro años y medio de 'Cosmopolitan'.

«Fue en esta última donde me di cuenta de que no me sentía bien trabajando en medios que incitan al consumo. Si quitas las páginas enfocadas a comprar y comprar, te quedas sin revista», explica. También predicó con el ejemplo. «Mi pasado laboral me hizo reflexionar y decidí estar tres años sin comprarme absolutamente nada», cuenta. ¿Cómo? Fácil. Su fondo de armario era tan amplio que pudo regalar faldas, vestidos y zapatos. El resto de artículos que no quería los puso a la venta. «Nos creemos el centro del mundo, pero si usas tres veces la misma camisa en una semana, combinada de formas diferentes, nadie se da cuenta. Las mujeres solo nos ponemos el 30% de la ropa que tenemos», reflexiona. «Ahora mi consumo es mínimo; solo compro para reponer las prendas básicas que se rompen por el uso o el desgaste y ahorro una barbaridad –añade–. Las marcas se ceban especialmente con las mujeres. Nos inoculan miedo para hacernos sentir inseguras y que compremos compulsivamente».

Ampliar

Lo consiguen a través de la publicidad. La mercadotecnia factura 400.000 millones de euros al año para fomentar las ventas. La industria de la moda rápida no es una excepción. Es camaleónica, capaz de adaptarse a cualquier escenario. La irrupción de internet, con el comercio electrónico, y, sobre todo, las redes sociales son un buen ejemplo. Por eso los denominados 'influencers' están en el centro de la diana de movimientos como 'Köpskam'. Las marcas utilizan su popularidad para llegar al consumidor de una forma más natural y menos encorsetada que la publicidad tradicional. «Me lo paso bien compartiendo mis 'looks'. Y además, si saco un beneficio económico, pues mejor», admite la 'instagramer' cántabra Carolina Brunelli, que además es colaboradora de Cantabria Dmoda. «Son ellas las que se ponen en contacto con nosotras, al menos conmigo, a través de agencias de publicidad», explica.

No hace falta un número mínimo de seguidores para que se fijen las empresas (@carolinabrunelli_ tiene 37.600); simplemente, basta con ser líder o popular en un determinado sector donde quieran penetrar, crecer o perpetuarse. «Rechazo algunas con las que no me identifico –puntualiza–. Lo último que quiero es mentir a mi público». Brunelli entiende la concienciación social en torno a los efectos nocivos de la industria de la moda. «Yo misma no consumo demasiada ropa; me gasto muchísimo menos que hace unos años –reconoce–. Con el armario que tengo en casa puedo vestirme para cinco años. Es cierto que mucha me la regalan y cuando voy a una tienda pago por productos concretos que, aunque sean más caros, van a ser más duraderos. No me veo con la última novedad de Zara». Tampoco obvia el poder de las redes sociales, del que ella participa tras haber estudiado moda y diseño gráfico. «Te invitan al consumo, sí. Están pensadas para esto. Pero es un círculo vicioso, depende de lo que haga cada uno. Puedes comprar o no. Esa es tu decisión», argumenta.

Aunque resulte paradójico, la Asociación de Moda Sostenible de España (AMSE) cree que «lo mejor es no comprar». La organización, que agrupa a 130 empresas del sector de la moda, el calzado, los complementos o la joyería, defiende que «hay que consumir menos y mejor». Esa es la opinión de Marina López, su presidenta. La moda sostenible quiere diferenciarse del resto de la industria por su respeto al medio ambiente, la salud humana y la de sus trabajadores. Además, potencia la producción local y el empleo de materiales reutilizables, y apuesta por el 'kilómetro cero', para reducir en la medida de lo posible los transportes y las emisiones de dióxido de carbono.

«Hay muchas marcas que hablan de sostenibilidad y tejidos reciclados, pero fabrican en Asia y explotan a mujeres y niños», denuncia López. «Si te compras un vestido por 20 euros, tienes que pensar que con ese precio no puede estar fabricado de forma ética, por mucho algodón ecológico que digan que emplean», apostilla. Es uno de los flancos por donde atacan a su colectivo. «El precio de la moda sostenible es el que tiene que ser, el de toda la vida, no se puede comparar. El que se pagaba antes por un producto que es mejor, más respetuoso y, sobre todo, muchísimo más duradero; no tienes que tirarlo a los tres lavados. Tampoco pagamos a nuestros trabajadores lo que Zara, por no hablar de lo mucho menos que contaminamos», argumenta la presidenta de la patronal.

En la cumbre del G7 en Biarritz, celebrada recientemente en Francia, la española Inditex, H&M y Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen o Balenciaga) sellaron un pacto para luchar contra el cambio climático. «Es mentira. No están haciendo absolutamente nada. Ni lo van hacer, al menos, hasta que se vean apurados porque el consumidor se lo reclama», vaticinan desde AMSE. Pero el sector de la ropa usada crece cada día más. «Pasará en muy poco de un volumen mundial de negocio de 20.000 millones de euros a 40.000», afirma Javier Plazas, de ESIC. Además, hay otras fórmulas basadas en los nuevos hábitos de consumo que pueden forzar un cambio de filosofía. H&M ya cuenta en Estocolmo, en su tienda más grande e influyente, con un servicio de alquiler de ropa. Los clientes pueden disponer de tres prendas a la vez durante una semana por 350 coronas –unos 35 euros– cada una. Esta modalidad dispone de gran cantidad de aplicaciones para descargar en los teléfonos inteligentes.