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Inteligencia artificial, algoritmos y aprendizaje automático. Estos tres componentes han encontrado el encaje perfecto en la red social TikTok, formando un triángulo a veces peligroso, que ha puesto en alerta a profesionales de diversos sectores, por «su componente adictivo tan grande que otras plataformas no tienen», alerta José Antonio Cortés-Quesada, coordinador académico del Grado en Marketing de UNIR y coautor de diversas investigaciones en torno al comportamiento de consumo de los jóvenes en TikTok. Y es que, para Cortés-Quesada, en esta red social se encuentra un componente visual y audiovisual, a través de vídeos cortos –unos 15 o 20 segundos, que están afectando a la capacidad de atención y concentración de los más jóvenes, que cada vez es menor– «donde existe el scroll infinito, es decir, el usuario nunca va a terminar de ver vídeos y eso genera un aumento de dopamina, por el que no quiere que terminen nunca».
TikTok, admite, se ha convertido en la red social de moda y su impacto –y en eso coinciden con los psicólogos con los que han trabajado en sus artículos– es mayor en jóvenes. Cortés-Quesada expone que son contenidos «muy hipersexualizados y radicalizados y también incitan al consumo de manera muy agresiva». El problema, apunta, reside en que «los menores los normalizan cuando ni siquiera deberían poder acceder a ellos». Todo ese contenido 'no apto' «se camufla en vídeos de retos, musicales o de humor, pero cuya narrativa está muy radicalizada y esconde comentarios misóginos, machistas, homófobos o racistas». Por lo que, opina, «se va a producir un cambio en la manera de pensar de la sociedad».
José Antonio Cortés-Quesada
Coordinador académico del Grado en Marketing en UNIR
A su vez a él, como experto en marketing, y a otros profesores de esta área le preocupa que el comportamiento de compra del consumidor también se pueda modificar. «Vamos a normalizar tendencias de consumo y de compras en edades donde no se debería. A los más jóvenes les están apareciendo en TikTok productos, con una publicidad claramente encubierta, que no pueden comprar. No pueden acceder a estos productos». Una situación que les está provocando «un aumento de la frustración, que ni siquiera son capaces de detectar».
Por ello cree necesario «una alfabetización publicitaria». Además, considera crucial que las instituciones «regulen y legislen los contenidos que los menores consumen en redes sociales, como se ha hecho históricamente en todos los medios de comunicación, como sucedía con los dos rombos o la regulación del horario infantil en televisión para que los menores no se vean afectados por ciertos contenidos».
La generación Alfa, explica José Antonio Cortés-Quesada, se refiere a aquellas personas que han nacido a partir de 2012. Y de ella habla en dos de sus artículos de investigación, 'Deslizar, interactuar y conectar' y 'Consumo fragmentado de marcas en TikTok: El impacto de la publicidad en la generación Alfa', en los que se analiza el comportamiento de consumo de esa generación y cómo los afecta la publicidad. Porque insiste en que se han encontrado en esta red social con «publicidad encubierta», que tiene «un enfoque muy persuasivo». El usuario no identifique ese contenido como publicitario, con lo que «es manipulado». En esas investigaciones han observado que «se correspondía con marcas y productos a los que un menor de 12 o 13 años no puede acceder; es decir, se trataba de marcas de coches, de lujo...».
Igualmente, otro aspecto que han podido constatar es que «las principales marcas que se estaban publicitando son las que fomentan un consumo irresponsable y rápido, como Temu, Shein u otras 'low cost' –conocidas como 'fast fashion'–, que no casan con la normativa actual, que lo que intenta es revertir ese tipo de consumo».
Para mitigar este impacto. reitera la urgencia de «intervenir y regular, como se ha hecho en otros medios de comunicación», aunque lamenta que «en el momento que se habla de regular una red social, inmediatamente sale la palabra censura». Pero realmente insiste en que hay que poner el foco en este tema «si no queremos que los menores de edad estén expuestos a un consumo audiovisual que en muchos casos roza la pornografía».
Para Cortés-Quesada se requiere de un «trabajo conjunto gubernamental, político y una alfabetización de los propios padres y centros educativos», porque «a los menores no se les puede exigir más responsabilidad; solo enseñarles que lo que están viendo no es real. Porque muchas veces el contenido que se muestra se romantiza».
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Cristina Cándido y Álex Sánchez
José A. González, Sara I. Belled y Cristina Cándido
Borja Crespo y Lidia Carvajal
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