Las marcas quieren tus 'selfies'

Para una empresa, la información más valiosa es sin duda cómo los consumidores (o sea nosotros) usamos sus productos. O los de la competencia. El sueño de todo experto en marketing era tener una ventanita que le permitiera ver cómo cada cliente se cepillaba los dientes, se peinaba o se vestía. Pero como esa ventana a lo '1984' no existía, tenían que conformarse con, lo dicho, preguntar y esperar que los clientes fueran lo más sinceros posible.

Pero ahora la ventana existe. Y lo más curioso: no nos la ha impuesto un «big brother» maquiavélico, sino que la hemos creado, aceptado y normalizado nosotros mismos.

Primero fueron las palabras, luego la imagen. Las marcas llevan años «escuchando» lo que decimos en las redes sociales, identificando patrones de comportamiento y movimientos de crítica o alabanza.

Pero los años avanzan y la tecnología permite ahora analizar automáticamente el contenido de las imágenes que los usuarios suben alegremente a las redes sociales.

Así lo explican, por ejemplo, en Crimson Hexagon, una firma especializada en precisamente eso: analizar las imágenes y extraer de ellas los datos de interés para sus marcas.

«Cuando se trata de entender cómo los consumidores usan un producto, una foto vale mucho más que mil palabras», explica Garrett Huddy, uno de los portavoces de la compañía. «Poder ver fotos de gente usando un producto es una poderosa manera de saber más de las preferencias y el comportamiento del consumidor».

No hace tanto, las empresas incluso pagaban por esas fotos. En el 2016 un artículo del New York Times señalaba como empresas de dentífricos pagaban hasta un dólar por «selfie» usando sus productos. Pero para eso, las redes sociales son mucho más baratas (gratis, en realidad) y tienen otra ventaja para los que buscan nuestros datos: que al no ser fotos hechas exprofeso para la marca, son mucho más 'sinceras'.

Y parece que no, pero un «selfie» espontáneo revela muchas cosas. Revela, por ejemplo, qué marcas aparecen: qué productos se relacionan con una determinada actividad, qué ropa les acompaña, cuáles son las actitudes de los consumidores cuando están haciendo uso del producto.

Un fabricante de cerveza, por ejemplo, puede obtener datos sobre dónde se consume sobre todo su cerveza y qué actitudes son las que los consumidores asocian más a ella. Las posibilidades para adaptar el producto o para simplemente mejorar el tiro de la publicidad teniendo en cuenta los datos que involuntariamente les proporcionamos son infinitas.

Es una cuestión de tecnología y de big data, finalmente. Ahora mismo los servidores de esas compañías tienen la capacidad de analizar millones de imágenes, y de ahí extraer datos en cantidad de los que, a su vez, conseguir datos estadísticos. Y todo, gratis con un material inmejorable proporcionado por los propios usuarios. Por ejemplo, dice Huddy, «si tu marca está relacionado con la playa, puedes obtener un montón de datos sobre qué tipo de imágenes está la gente colgando en la playa y qué están diciendo en los comentarios».