'Influencers': la realidad de los contenidos patrocinados

Nunca compares tus metas, tu físico ni tu felicidad con nadie», se puede leer desde hace años –con nimias variaciones– en el perfil de Instagram de María Pombo, una de las 'influencers' con más renombre en el panorama social actual. Sin embargo, eso que tanto augura, que tanto auguran la mayoría de los famosos como ella, choca de lleno con la percepción real que tienen los jóvenes sobre su cuerpo: alrededor del 50% de los menores señala que tener un buen físico ayuda a ser socialmente más aceptado.

Este dato –extraído a partir de una encuesta realizada en España a 1.055 jóvenes y publicado en el informe 'Digital FIT: Influencia de las redes sociales en la alimentación y el aspecto físico de los menores', elaborado por la Fundación Mapfre y la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)– demuestra, en palabras de Beatriz Feijoo, profesora de UNIR y directora de la investigación, que «lo que se publica en las redes sociales tiene un efecto directo en la autoestima y en la adopción de hábitos de los más jóvenes».

Es más, según el estudio, más del 40% de los usuarios de Instagram reconoció que el sentimiento de no ser atractivo comenzó mientras utilizaba la aplicación. Pero ¿qué papel ocupan los 'influencers', en general, y los contenidos patrocinados sobre hábitos alimenticios, en particular, en esta tendencia?

«Aunque resulta complejo extraer una conclusión clara a partir de unos resultados tan amplios», explica Feijoo, «los contenidos 'fitness', patrocinados por 'influencers' que promueven un estilo de vida sano y saludable, tienen un claro efecto sobre los menores, que en su gran mayoría consideran que un cuerpo bello es un cuerpo delgado y tonificado».

Frente a este dato –que pone de nuevo la mirada sobre unos estándares físicos poco realistas y marcados– resulta imprescindible destacar que, pese a que el 45% de los menores afirma recibir publicidad de alimentos poco saludables, «la opinión del 'influencer' sobre una marca induce a decidirse por ella en el 46% de los casos», concluye el informe.

«Cuando preguntamos por alimentación saludable, los jóvenes reconocen que la base de ella es una dieta variada. Pero el problema surge cuando creen que con esa dieta van a conseguir un cuerpo como el de Cristiano o el de Nadal, que no son fruto solo de una dieta equilibrada ni de un ejercicio normal», señala Feijoo.

En este devenir de apariencias físicas e inseguridades, hace su aparición en las redes la publicidad: productos patrocinados por famosos que –más allá de ser o no recomendables– van dirigidos a un público objetivo muy concreto, conformado por la comunidad de seguidores de cada uno de ellos.

Para Feijoo, «aunque los jóvenes sean conscientes de la intencionalidad persuasiva de los anuncios, los naturalizan». Para ellos, «reconocer el contenido publicitario no es relevante. Prefieren que sea un contenido entretenido, que les sorprenda y aporte o que sea afín a sus intereses, a saber o no que se trata de publicidad».

De este modo, cuando el entretenimiento se entremezcla con aquellas publicaciones que buscan vender productos –y cuando los 'influencers' empiezan a ser percibidos por sus seguidores como sus 'amigos'– es cuando más impacto comienzan a tener los contenidos patrocinados, que únicamente vienen señalizados con el hashtag #publicidad.

Para plataformas, marcas y creadores de contenido

Señalizar de manera explícita la naturaleza comercial de las colaboraciones comerciales con el fin de que los menores identifiquen el contenido como pagado y no lo confundan con contenido orgánico.

Implementar políticas propias en las plataformas para combatir la propagación y auge de contenidos que vulneren a los menores. Además de compartir información sobre los efectos de las redes y los 'influencers'.

Crear y cumplir con políticas que prioricen contenidos enfocados en la salud física y mental de los usuarios.

Priorizar que solo profesionales de la salud intervengan en la difusión de contenidos relacionados con el cuidado del cuerpo.

Demandar a las compañías que pongan especial atención en las colaboraciones que prioricen el aspecto físico sobre la salud y las colaboraciones con productos y prácticas dañinas.

Invertir y apoyar en programas y estudios sobre alfabetización publicitaria, salud física y mental.

Colaborar con investigaciones para la creación de espacios de difusión de buenas prácticas y de navegación segura en la red.

Para familias, asociaciones, educadores y ONG

Fomentar espacios para guiar el consumo digital y, cuando sea posible, proporcionar ejemplos o noticias del día para desarrollar el pensamiento crítico en los menores.

Apoyar la participación de los menores en programas de alfabetización mediática y publicitaria de forma especial.

Involucrarse activamente en los consumos diarios, escuchar de manera activa a los menores para conocer su rutina digital, los 'influencers' que siguen y el tipo de contenido por el que se interesan y son partícipes.