La teoría del paraguas caro

Pero luego resulta que no es verdad. Y que aunque no seamos conscientes, variables tan simples como si hace más o menos calor o si llueve más o menos nos afectan a la hora de sacar la cartera.

Así lo sugieren las conclusiones de un estudio de la escuela de negocios IESE, la escuela de negocios de la Universidad de Navarra, realizado por Abdel Belkaid y Víctor Martínez de Albéniz. El estudio utilizó los datos de visitas y de ventas diarios a lo largo de dos años de una gran cadena de distribución (que no cita): 98 tiendas en grandes ciudades de cuatro países, procurando que en cada ciudad hubiera al menos tres establecimientos, algunos en el centro de las ciudades y otros en centros comerciales. Y los comparó con los datos meteorológicos de las ciudades, sobre todo en lo referente a temperatura, precipitaciones y nubosidad.

Las conclusiones son en parte intuititivas: es de esperar que un día de lluvia intensa (durante la mayoría de las horas de apertura del comercio) afecte al 'tráfico' en las tiendas. Pero el estudio lo cuantifica; las tiendas de calle pueden esperar una caída de visitantes del 30% en un día de lluvia, mientras que para los centros comerciales el efecto es exactamente el contrario: tendrán el 16% más de clientes.

La lluvia (e incluso más la temperatura) también afectan a qué compramos, demostrando una vez más que los consumidores se dejan guiar en muchas ocasiones por factores psicológicos o emocionales más que por la necesidad que tenga de los distintos bienes.

En el caso de la ropa es evidente: un día de temperatura menor (que puede ser aislado dentro de una temporada mayoritariamente cálida, por ejemplo) hace descender inmediatamente las compras de prendas más 'veraniegas', e incrementar las de abrigo. Eso, independientemente de lo que tengamos en nuestro armario. Las nubes nos impiden la visión de conjunto, podría decirse.

Pero el estudio cita un curioso efecto que no es nada intuitivo: la lluvia hace que nos fijemos menos en el precio. Psicológicamente, es como si al estar a resguardo, seamos más capaces de pagar un poco más por el mero hecho de no volver a salir a la calle en busca de otros precios mejores.

¿Es eso ciencia ficción? No tanto. En algunas grandes cadenas (y no necesariamente de ropa) ya se está generalizando el uso de indicadores digitales del precio: el coste de cada artículo viene indicado en pantallas controladas digitalmente, lo que posibilita la variación de precios automática y gobernada por distintas variables. Lo que sugiere el estudio de IESE es que si se introduce la variable 'lluvia', los vendedores ganarían más. y a los consumidores no nos importaría pagar un poco más.

Pero ojo, que los investigadores de IESE también han descubierto que lo contrario se cumple. Es decir, que cuando el día es bueno, los compradores son más sensibles a los descuentos. El estudio se apoya en la teoría psicológica que predice que el buen tiempo nos pone, en general, de mejor humor, e intenta encontrar el rastro de ese 'buen rollo' en las tiendas. Y sí: no es exactamente que compremos más, sino que somos más proclives a tomar los descuentos que nos ofrecen como una buena oportunidad.

Así, el estudio sugiere que una gran cadena de distribución podría aumentar sus beneficios hasta en un 2% (o que no es ninguna tontería) si tuviera una estrategia de elevar ligeramente los precios en los días de lluvia y ofrecer descuentos en los de sol.

En sus conclusiones, el estudio admite que le falta una pata, que habría que investigar más adelante: si la lluvia afecta también al aumento de las ventas online. Aquí la intuición falla, porque aún nos falta experiencia: vale que un día de lluvia nos hace preferir el centro comercial a cubierto, pero. ¿nos hace preferir aún más quedarnos en casa?