Musk sacude los cimientos de Twitter

Compró Twitter hace poco más una semana diciendo que iba a «liberar al pájaro de su jaula» y por de pronto lo que ha abierto es la caja de los truenos. A Elon Musk nunca se le ha dado bien esperar, lo que hace difícil aventurar el curso que tomará su nueva aventura, más allá de esa purga que ha diezmado las filas de alto perfil de la compañía –empezando por la destitución de su responsable legal, Vijaya Gadde, artífice de que se suspendiera la cuenta de Donald Trump por los comentarios vertidos tras el asalto a la Casa Blanca– y el anuncio a renglón seguido de que despedía a 3.700 empleados, la mitad de la plantilla. Mientras se interponen las primeras demandas, los que se quedan tratan de gestionar el temporal de señales y globos sonda que su nuevo jefe activa con su sola presencia. O con tuis que sólo contribuyen a su errática deriva. Tras apelar a la libertad de expresión, el viernes por la noche se descolgó con un mensaje que daba un giro a su discurso: «Para que quede claro, el fuerte compromiso de Twitter con la moderación de contenidos permanece absolutamente inalterado». Algo que no fue un obstáculo para fulminar a Gadde como responsable de esa política, a la que llamaba «censora jefa», en cuanto tomó el mando de la firma.

Después de década y media de implantación, las fortalezas de Twitter son muchas y variadas, recuerda Ana Santos, consultora de estrategia digital. Información en tiempo real, no exige reciprocidad como otras redes, los mensajes son concretos y concisos, la segmentación de contenidos (no olvidemos que el hashtag nació aquí)... Pero las cosas llevan tiempo sin ir todo lo bien que deben. Un lugar que capta tanta atención y genera tan poco dinero (menos de la mitad que Facebook por usuario) es una anomalía en el mundo de las redes y de la empresa en general. Que Musk se lanzara a la piscina hace seis meses, sin auditar como es debido lo que Twitter tenía dentro –una base de datos quizá no tan fácil de rentabilizar como pensaba, con sólo uno de cada seis usuarios con actividad diaria monetizable– abona ese presupuesto de partida.

Musk vincula su desembarco a su compromiso por salvar la libertad de expresión, que no se entiende, recuerda, sin moderación. Un debate artificial, reflexiona Álex Rayón, de la Universidad de Deusto, «porque ningún espacio social se gobierna sin reglas». En su particular cruzada, el magnate se propone acabar con lo que él llama el «pozo infernal» en que se ha convertido Twitter, «cámara de resonancia de la extrema derecha y la extrema izquierda, que divide a la sociedad porque todo está permitido y nadie paga las consecuencias». Esto no impide que Musk fuera muy crítico con el veto a Trump –Angela Merkel también lo fue–, aunque ahora supedita el levantamiento del bloqueo de esta y otras cuentas al dictamen de una comisión que analice los casos más relevantes.

Más allá de sus mensajes mesiánicos en pro de la libertad de expresión y de un «ágora digital común» de la que queden proscritas el insulto, la amenaza o el delito de odio, Musk es un empresario que acaba de invertir 44.000 millones de dólares por los que espera obtener un rendimiento. Twitter es un vehículo esencial en el debate público, y manejar esa llave tiene una importancia capital para alguien con un imperio económico (puede utilizarlo de trampolín para sus negocios) y que marca tendencia en el mundo de los activos digitales (uno de sus socios en el asalto a Twitter es Binance, el mayor intercambiador de criptomonedas por volumen de trading).

En este escenario, sus primeros esfuerzos están orientados a diseñar una plataforma que refuerce las ofertas de suscripción para depender menos de los anunciantes (actualmente representan casi el 90% de los ingresos de Twitter). Para ello debe conseguir una fuente de financiación estable. Es aquí donde entran en juego las llamadas cuentas verificadas, cuyo atractivo radicaría en ofrecer prioridad en búsquedas, respuestas y menciones, y que son el reclamo más goloso de ese Twitter Blue que hasta ahora permitía funciones como el bloqueo de la publicidad o la edición de tuits. Su estrategia pasa por dar «más poder al usuario». Pero que nadie se lleve a engaño, sólo a los que estén dispuestos a pasar por caja.

La marca azul con la que se distinguirá a quien pague es todo un símbolo de estatus, de influencia: ayudaría a distinguir las cuentas auténticas de las falsas –esos 'bots' o programas capaces de interacción que lanzan contenidos de un modo automático–, guiando a los usuarios hacia espacios supuestamente de más credibilidad. Un marchamo de prestigio en un mundo donde 'trolls', 'haters' y 'fake news' llevan años campando por sus respetos. Lo que da pie a una reflexión más profunda: si habitamos un mundo donde las noticias falsas son gratis y las auténticas cuestan dinero.

¿Cuánto? Pues no esta del todo claro. Quienes han estado suscritos hasta ahora en los pocos países donde Twitter Blue funcionaba –EEUU, Canadá, Australia y Nueva Zelanda– pagaban por esta función 'premium' 4,99 dólares, mientras que ahora el dueño de Tesla y de SpaceX pretende cobrarles 8 (eso después de haber barajado tarifas de 20 o incluso nada en el lapso de una semana). «Pero ese paso entraña riesgos. Quizá no tanto en Estados Unidos donde pagar por un servicio es algo normal; pero sí en Europa, donde Twitter ha triunfado porque era gratis. A la mínima que la gente tenga que pagar por dar su opinión, surgirá otra herramienta», reflexiona Antoni Pérez Navarro, profesor de Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC). El escritor Stephen King ya ha contestado que le deberían pagar a él. «Si esto sigue así, me iré a Enron», contraataca.

La desazón está empezando a invadir a algunos. Ocurre, por ejemplo, entre las mayores agencias publicitarias, como Interpublic Group, que han recomendado a sus clientes pausar las campañas en Twitter a la espera de que se aclare el panorama. O con marcas como L'Oreal, que han interrumpido el gasto en anuncios. Medidas todas ellas detrás de las que se esconde el temor a que Musk relaje las medidas de seguridad de la red social, causando un indeseado impacto en el ecosistema de la publicidad digital.

Pero Musk no es ningún iluminado. Su extravagancia, determinación y la genialidad que despliega al abordar desafíos desde un enfoque que nadie contempla le han llevado a convertir empresas desahuciadas en nichos de negocio boyantes. Además, no actúa en solitario. Aparte del ya mencionada Binance, su sueño lo comparten socios de los que espera un respaldo de 13.000 millones de dólares, y entre los que figuran Morgan Stanley, el Banco de América, Barclays, la Autoridad de Inversiones de Qatar o la firma de capital riesgo Sequoia.

En su hoja de ruta figuran tres estrategias fundamentales, enumera Rayón: cambiar las políticas de moderación, abrir el código del algoritmo y crear nuevos servicios sobre los que generar más ingresos. La primera exige de gran cautela, porque como ya están apuntando los anunciantes «una regulación excesiva o mal diseñada comporta costes tan incalculables como no mover ficha». En cuanto al algoritmo –responsable de los contenidos que se nos recomiendan– su anuncio de abrir el código puede entrañar riesgos, ya que «cuanto más transparente es, más fácil resulta de manipular».

La tercera tiene un desarrollo tan amplio que es difícil de prever en sólo una semana: desde la creación de nuevas aplicaciones para el móvil hasta la cobertura de eventos en tiempo real, «como lo que se ha propuesto hacer en el Mundial de Qatar fichando a comentaristas como un MisterChip o un Maldini, logrando una mayor editorialización de los contenidos y vendiendo inventario publicitario cualificado». Súmele un aumento de la duración de los vídeos y del número de caracteres por tuit –ahora el máximo permitido son 280–, mézclelo todo bien y el resultado es... imprevisible.

• Temas
• Angela Merkel
• Donald Trump
• Elon Musk
• Stephen Edwin King
• Barclays
• Casa Blanca
• Enron
• Facebook
• Spacex
• Australia
• Canada (País)
• España
• Estados Unidos
• Europa
• India
• Japon
• Nueva Zelanda