«Si todo el mundo aspira a una imagen ecológica, no se destaca»

–¿Cómo se puede posicionar una ciudad o un país como 'verde'?

–La gente me llama cuando piensa que tiene un problema con la imagen de su ciudad, región o país y esto está cada vez más ligado a la idea de ser percibido como 'verde'. Lo primero que siempre les digo es que el reconocimiento de su nombre y su reputación no se pueden arreglar, construir o alterar con logotipos, eslóganes o campañas de publicidad ecológica. La marca de una ciudad, región o país solo se puede gestionar formulando e implementando una minuciosa estrategia de posicionamiento a largo plazo.

Dicha estrategia debe basarse en la identidad local, a fin de garantizar que resuena con las partes interesadas locales y conserva la longevidad. La idea, por supuesto, es que queremos crear un posicionamiento único en la mente de las audiencias internacionales, en comparación con otros lugares; y la investigación nos dice que este es un proceso a largo plazo y se hace reflejando consistentemente el posicionamiento deseado en los proyectos, políticas, inversiones, infraestructuras y eventos que crean los lugares.

–¿Entonces cómo se construye la reputación de una región?

–A través de la acción imaginativa, en el mundo real, no a través de la propaganda. Esto se refleja en las marcas que tienen presencia histórica en la mente de los consumidores alrededor del mundo; ciudades, regiones y países que evocan asociaciones muy fuertes que la mayoría de nosotros apreciamos en nuestras mentes. Algunos lugares hacen eso; son faros en nuestra conciencia colectiva. París, por ejemplo, con sus artes, arquitectura, urbanismo, cultura local e idioma la convierten en la ciudad del romance. Los holandeses construyeron la imagen de su país con diques y molinos de viento. La imaginación de Gaudí construyó la marca única de Barcelona...

–¿Y estas ciudades cómo se gestionan?

–Yo las llamo comunidades imaginativas. Tienen una comprensión clara de qué es lo que une a la comunidad, cuál es el sentido de compañerismo y propósito. Las comunidades imaginativas refuerzan y fortalecen esta identidad al presentarla en iniciativas imaginativas originales, creativas, innovadoras, cautivadoras e inspiradoras que muestran al mundo de qué se trata la comunidad para construir una reputación distintiva, relevante, auténtica, consistente y memorable. Las iniciativas imaginativas que desarrollan dichas comunidades pueden ser políticas, infraestructuras, proyectos, inversiones o eventos; y aquí es donde entra la acción climática.

–¿Ahora lo más importante es que el destino sea sostenible?

–En los últimos años se ha vuelto cada vez más común que me pregunten cómo se relacionan la gestión de la marca del lugar y la acción climática. Esto refleja el hecho de que el calentamiento global se ha convertido en una preocupación generalizada y los responsables políticos, las empresas y el público en general ahora son muy conscientes de la necesidad de actuar.

Sin embargo, del mismo modo que solo puede haber una ciudad de romance y un país de molinos de viento y tulipanes, solo puede haber una región verde. Si todo el mundo aspira a un posicionamiento ecológico, se anula el propósito de la marca, no se destaca sobre los demás.

–¿Y entonces no hay que incorporar acciones climáticas por no ser solo uno más?

–No, obviamente eso no significa que la acción climática no deba incorporarse siempre en la implementación de estrategias reputacionales de los lugares. De hecho, los especialistas en clima indican que hay una serie de objetivos sencillos de llevar a cabo que hay que implementar de inmediato en cualquier destino turístico: la movilidad eléctrica compartida –a lo que se dirige París–, seguimiento de la huella alimentaria ofreciendo alternativas sostenibles de alimentación –Gante es la capital vegana de Bélgica–, el 'reverdecimiento' de espacios evitando islas de calor –como ha hecho Vitoria–, así como la implementación de energías renovables.

–Con la puesta en marcha de estos objetivos climáticos, ¿no se pierde rentabilidad para el sector turístico?

–Ninguno de estos objetivos es incompatible con el de desarrollar lugares rentables de mayor reputación. De hecho, todo lo contrario.

Muchas de estas cosas hacen que los lugares sean más atractivos para los visitantes, porque son ciudades donde hará menos calor, habrá menos ruido, la comida será más saludable y encontrarán una mejor relación calidad-precio de los servicios.

Por lo tanto, tiene mucho sentido incorporar tales acciones. No para ser otra ciudad 'verde', sino para crear un posicionamiento único a su manera, acorde con su identidad, mientras al mismo tiempo toma el tren de la acción climática. Es urgente que todos los destinos comiencen a hacerlo ya.