La marca blanca se come en el súper a la de toda la vida

Pasta, leche, galletas, productos de limpieza e incluso de cuidado personal... solo hay que echar un vistazo a los lineales del supermercado para comprobar cómo las marcas blancas han ido ganando terreno y arrinconando a las de fabricante hasta incluso hacerlas desaparecer de los lineales en muchos casos.

Según datos recopilados por Kantar Worldpanel, esa marca blanca, la propia del distribuidor, supuso el 43,7% de la cesta de la compra de los españoles el pasado año. Una cifra histórica que sitúa al país como el segundo de toda la zona euro, solo por detrás de Reino Unido, en peso de marca blanca y que llega tras un repunte de más de cinco puntos en solo dos ejercicios, desde el 38,5% que suponía en 2021, según un estudio de esta consultora especializada. Es más: un 21,3% de los consumidores –dos de cada diez– llenan todo el carro solo con este tipo de productos, desterrando por completo la marca de fabricante. Hace poco más de dos años, la cifra apenas alcanzaba el 17%.

Aunque los datos varían de un súper a otro y es difícil establecer una media fija, todos los estudios coinciden en el peso cada vez mayor de estos productos que, por lo general, presentan precios más asequibles, en un momento en el que los españoles han pasado de pagar unos 100 euros para llenar su cesta de la compra en 2019 a abonar 126 euros en 2023, según estimaciones de la consultora NIQ (antigua Nielsen).

El actual ciclo inflacionista –que no vino acompañado de un incremento salarial paralelo– ha tenido mucho que ver en este boom por lo más barato. Y es que aunque el precio de los alimentos ha comenzado a moderarse, sigue estrujando el bolsillo de los consumidores con alzas del 7,4% en enero. Y todo tras atravesar un periodo en el que el IPC de esta categoría se mantuvo por encima del 10%durante 18 meses, entre marzo de 2022 y octubre de 2023.

Ese elevado coste también forma parte de las reivindicaciones del sector agrario, que ven cómo el precio de su producción en origen es mucho más baja, por lo que exigen una mayor transparencia en la formación de precios a lo largo de la cadena alimentaria, advirtiendo de que hay eslabones que sacan tajada de su posición. Y es que la distancia entre el precio en origen y de venta final sigue siendo abrumadora. Por ejemplo, el kilo de limones por el que ahora se paga 1,96 euros en el supermercado, presenta un precio en origen de apenas 0,20 euros. Y el ajo, que el agricultor vende a 1,18 euros, se dispara a 6,56 en los lineales, según el Índice de Precios en Origen y Destino de los Alimentos que mensualmente publica COAG (una de las tres organizaciones agrarias mayoritarias).

En todo caso, en el súper y en la decisión del consumidor, no todo es cuestión de precios. Francesc Rufas, profesor de EAE Business School, explica que en la elección de la marca blanca «también tiene mucho que ver el propio interés de los distribuidores en colocar estos productos por el mayor margen aportado». «Ha habido, además, una mejora en la confianza de los consumidores en estas marcas después de probarlas y comprobar que, en la mayoría de los casos, son prácticamente equivalentes en calidad e imagen que las de fabricante».

Los datos no dejan lugar a dudas. Por primera vez en la historia, todas las cadenas de distribución han elevado el peso de la marca blanca en sus ventas totales, alcanzando cuotas históricas que ya superan el 82% en Lidl, se acercan al 75% en Meracadona y rondan el 69% en Aldi, según Kantar.

La guerra de precios y de promociones para atraer al consumidor se nota sobre todo en productos de droguería y limpieza, donde la marca blanca alcanza un 60% de las ventas. En alimentación, es el 52%. «La sensación es que ahora tendemos a cierta normalidad, con un crecimiento más moderado en estos productos», explica César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.

Pese a esa previsión, la realidad es que la manera más sencilla que ha encontrado el consumidor para gastar menos en el súper no solo ha sido ser más selectivo con compras más pequeñas, sino también apostar por esa marca del distribuidor. Tanto es así, que la situación ha comenzado a tener otros efectos colaterales, como la caída de ventas de históricos como Danone o Bimbo, que incluso se han visto obligados a cerrar o reestructurar fábricas para mejorar costes y recuperar competitividad.

«Son dos empresas claramente perjudicadas por el auge de la marca blanca», explica el profesor Rufas. El problema es que algunas de estas empresas no quisieron entrar en el juego de precios, confiando en que los clientes se mantendrían leales al diferencial técnico de sus productos.

El ejemplo más claro se ha vivido en la gama de yogures básicos. «En el momento en el que las marcas blancas han alcanzado ventajas técnicas y cualitativas parecidas a las más altas de estas compañías, su cuota ha bajado, con el agravante de que su menor dimensión ya no les permite competir en precio con el distribuidor», apuntan los expertos.

Ante esta situación, todo apunta a un recrudecimiento de la guerra de precios en la que cadenas como Carrefour han tomado la delantera, con el reciente anuncio de una bajada en 500 productos de su marca propia en 2024. «Saben que la mayor demanda permite apretar a los fabricantes de marcas blancas, para que sacrifiquen parte del margen y rebajen aún más los precios», indican los expertos.

Se espera que otros copien el movimiento, sobre todo en los denominados productos de alta memoria, aquellos de mayor rotación, los más demandados y donde más se compara entre un súper y otro. «Los consumidores pensamos que si esos productos de compra frecuente tienen mejor precio, todo lo tiene, aunque muchas veces no sea así» advierte Francesc Rufas.

Tener un mayor impacto sobre los hábitos del consumidor es clave para las marcas, en un momento en el que la subida de precios ha provocado un cambio radical en la forma de comprar. De hecho, las denominadas 'cestas de ajuste' -compras de urgencia, para reponer algo inmediato- ya suponen el 34,6% de los actos de compra de los españoles, tras crecer en 2023 al mayor ritmo en dos años. Por el contrario, bajan las de frescos y las cestas de acaparamiento -compras para llenar la despensa-, que apenas tienen un peso ya del 4,8%, según un estudio de NIQ.

«La inflación remite y la población respira con un poco menos de agobio. Pero las familias siguen viviendo la inflación en su día a día, por lo que no hay razones para decir adiós a la contención», señala Antonieta Martín desde la consultora GfK. Es decir, los distribuidores tendrán que presionar si quieren ganar en clientes y, sobre todo, volumen de venta. Ya se ha visto en movimientos como el acometido por Carrefour, que este año ha dejado de vender productos de Pepsico por su «subida inaceptable» de precios.

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