Las tiendas buscan los clientes perdidos en la pandemia

Casos como El Corte Inglés o las tiendas de Inditex son claros ejemplos de ello. Después de años intentando afianzar poco a poco sus ventas, pedidos y gestión online, en solo un año han ganado un volumen de negocio por internet que nunca se había previsto. En el caso del grupo textil gallego aseguran que el 25% de su facturación ya procederá de las ventas online este mismo año, lo que supone que uno de cada cuatro euros que ingresa Inditex ya viene de internet.

Pero este gran cambio no solo se ha dado en las grandes empresa. Aunque el comercio online era percibido en muchas ocasiones como una «amenaza» para las tiendas de proximidad, la pandemia ha puesto de manifiesto que, con el enfoque adecuado, puede ser «una gran ventaja». Así lo explica el presidente de la Confederación Española del Comercio (CEC), Rafael Torres: «Es una ventaja siempre que se entienda como parte de un proceso de transformación digital, en el que venta online y offline no compiten, sino que se complementan para dar respuesta a las nuevas necesidades de los consumidores», asegura.

Torres destaca los sectores textil y de electrodomésticos como los que más han sabido aprovechar los canales de venta online durante este tiempo. Pero los demás tampoco se quedan atrás. En este momento, la tendencia hacia el comercio online es clara y seguirá creciendo, pero a su juicio se «complementará» con las ventas físicas ya que «ofrecen una experiencia de compra única» que el consumidor no quiere perder. De hecho, explica que en muchas ocasiones los clientes se informan sobre los productos a través de internet pero finalizan la compra en el punto de venta físico por el «valor añadido que aporta».

En este sentido, servicios como la reserva de productos online, el 'Click & Collect' (compra por internet pero recogida en tienda) o el envío desde la tienda permiten que el cliente se beneficie de la «flexibilidad que aporta el comercio», al tiempo que esa tienda gana oportunidades de «captar y fidelizar» un número mayor de potenciales clientes. «El modelo omnicanal es el que creemos que definirá el futuro del 'retail' en los próximos años», asegura el presidente de la CEC.

Por ello, los comercios están desarrollando nuevas estrategias de venta omnicanal a través de recopilación y análisis de datos de sus consumidores para conocer sus gustos y necesidades, mejora en la previsión de inventarios, nuevos métodos de pago, mayor alcance a través de redes sociales, etc. Así lo explica también el profesor de Marketing de Comillas Icade, Antonio Tena, que reconoce que la 'nueva normalidad' ha supuesto que las tiendas físicas hayan tenido que hacer un gran esfuerzo en el canal online, pero que ahora buscan cómo generar tráfico físico a sus establecimientos, con modelos híbridos.

Algunas técnicas que están llevando a cabo es el reparto de catálogos tradicionales pero que comienzan a llenarse de códigos QR donde ampliar información a través del móvil o juegos online cuya recompensa hay que canjearla en las tiendas físicas. Y no solo es por el 'efecto pandemia', sino que el profesor asegura que cuando la covid ya no tenga efecto este modelo de negocio seguirá presente.

Por ello, desde grandes a pequeñas tiendas quieren que sus clientes pasen por la tienda. «Han descubierto que cuando vas a recoger un pedido a la tienda, puede que piques y compres algo más. Por ello también impulsan las devoluciones en tienda aunque pidas un producto por internet. Una vez que estás en la tienda física, la probabilidad de comprar algo más se multiplica», explica el experto.

Y es que el objetivo último es aumentar las ventas y subir la facturación, pero no es el único. También generar más confianza y compromiso entre la marca y el cliente para que dentro de la enorme selva que es internet, reconozcan una firma y queden fidelizados.

Aunque desde la CEC reconocen que el auge de las ventas online en grandes plataformas como Amazon está minando las compras en los comercios de proximidad, el profesor Tena explica que pelearse con empresas de este volumen de facturación es casi imposible. Por ello, considera que la estrategia que están usando muchos comercios pequeños de usar a Amazon o Alibaba como 'marketplace' o canal de venta –aún asumiendo sus altas comisiones– es un «escaparate imbatible».

El profesor apuesta por una «colaboración» entre ambos porque ponen a disposición de los pequeños una infraestructura que a ellos les costaría mucho montar. Eso sí, la CEC reclama que se elimine la «ventajosa fiscalidad» que mantienen estos grandes operadores internacionales del comercio para que todos tengan las mismas normas de funcionamiento y no se resten competitividad.