China ya no compra nuestros productos

Con el cambio de siglo, un modelo de coche se hizo omnipresente en las calles de China: el Volkswagen Santana, sobre todo en color granate, fue arrinconando a las bicicletas que habían copado el asfalto hasta que Deng Xiaoping acabó con el maoísmo y abrazó una versión muy particular de la economía de mercado. El dragón despertaba y las marcas extranjeras no tardaron en ver una suculenta oportunidad de negocio: primero para producir barato y exportar -embrión de la deslocalización y de la globalización- y luego para vender sus productos a más de mil millones de chinos ávidos de probar un tipo de vida diferente.

De repente, KFC y McDonald's se abrieron paso entre los restaurantes de fideos, Starbucks plantó cara al té en el país que más lo bebe, el vino se convirtió en símbolo de estatus e incluso el presidente del país comenzó a brindar con él, y las marcas de lujo europeas babeaban ante el interminable reguero de nuevos ricos que nacía en la industria y la construcción. En ningún otro lugar se han visto colas que dan la vuelta a la manzana para entrar a una tienda de Louis Vuitton. China era El Dorado, y Occidente no tuvo reparo en asociarse con empresas locales a las que transfería tecnología y conocimiento para poder darle un bocado.

Pero la zanahoria se ha acabado y ahora solo queda el palo. Hace tiempo que la segunda potencia mundial dejó de crecer en tasas de dos dígitos, actualmente pasa por un bache significativo, y las empresas locales cuentan ya con productos que no tienen nada que envidiar a los de sus competidores extranjeros. Es más, a menudo ofrecen una mejor relación calidad-precio. Y esta coyuntura ha provocado un vuelco.

Los taxis en megalópolis como Shenzhen ya no son los tradicionales Santana en sus versiones actualizadas sino BYD eléctricos, tener un iPhone no resulta tan glamuroso como el último modelo de Huawei, las ventas de marcas como Nike o Adidas se estancan frente al meteórico auge de Li-Ning o Anta, el consumo de vino cae casi a la mitad desde la pandemia, Starbucks se empantana mientras la copia local Luckin Coffee crece un 44,5% en el primer trimestre, y el lujo tradicional pierde tanto lustre que un sudor frío recorre el rostro de directivos en París y Milán. «Al consumidor chino se le está pasando la 'marquitis' de antaño y busca otras formas para diferenciarse. Las marcas locales son una de ellas», afirma Celia Bernardo, que creó Celia B en China y ha visto de primera mano los cambios en el país. Ahora, ella gestiona la marca desde Oviedo y se centra en una clientela global.

De forma paralela, son las marcas chinas las que buscan extenderse por el mundo. Y no solo a través de plataformas 'low cost' como AliExpress, Temu o Shein. China se abre camino y planta cara incluso en sectores que hasta hace poco eran coto exclusivo de empresas europeas, como los trenes de alta velocidad, y toma la delantera en ámbitos que serán claves para el futuro, desde las energías renovables hasta la inteligencia artificial o la computación cuántica. Por si fuese poco, lo que no puede copiar y mejorar, lo compra: las inversiones de Pekín se multiplican por todo el planeta y todos los sectores.

Es una coyuntura que escora la balanza comercial siempre hacia China -compra mucho menos de lo que vende al mundo- y provoca grandes fricciones con la Unión Europea o Estados Unidos, sus dos principales socios comerciales. La respuesta de ambos ha sido la imposición de aranceles en lo que Josep Borrell, representante de Exteriores en Bruselas, considera una «inevitable» guerra comercial. Pero, además del componente geopolítico, es evidente que muchos otros factores influyen en la pérdida de atractivo de los productos extranjeros entre el público chino.

«Cuando la generación de mis padres se casaba, los regalos que recibían eran una bicicleta y un reloj. Vivieron con grandes carencias, e idealizaban a Occidente. Por eso, cuando el país comenzó a crecer y los productos extranjeros entraron, estos se convirtieron en un símbolo de estatus. Un bombón de Ferrero Rocher era realmente oro puro, y no había vehículo mejor que uno alemán. Pero nosotros hemos crecido ya con todo eso, y damos menos importancia a las marcas extranjeras», explica Zhu Liwei, una mujer nacida en la década de 1990 en la provincia sureña de Guangdong.

Luis Galán, fundador de la consultoría especializada en comercio electrónico 2Open, con sede en Yantai, es de la misma opinión. «El consumidor chino se parece cada vez más al occidental, y creo que eso es reflejo de crecimiento y no de declive», argumenta, señalando lo lógico de que se busque la mejor relación calidad-precio en vez del logotipo de moda. «Los chinos se están haciendo más racionales y piensan mejor sus compras. Antes muchos adquirían lujo extranjero para hacer ostentación, pero ahora buscan ofertas como los occidentales llevan haciendo mucho tiempo. Esto demuestra que el mercado se está estabilizando», añade.

En esa madurez también hay un punto de patriotismo. «Antes, cuando teníamos que elegir entre un producto chino y uno extranjero, no nos importaba pagar más por el segundo. Ahora somos más conscientes de que el primero puede ofrecer mejores prestaciones y calidad similar por menos dinero y que, además, ayuda a la economía del país. Somos conscientes de que las potencias extranjeras están tratando de impedir el crecimiento de China, por lo que muchos preferimos productos locales», explica Zhu, que, eso sí, no deja de visitar Pizza Hut y de ponerse su perfume favorito de Armani.

Este cambio de comportamiento explica datos como el de los beneficios de Huawei: a pesar de estar sancionada por Estados Unidos y de verse lastrada por la imposibilidad de incluir los servicios de Google, el año pasado logró incrementar sus beneficios un 140%. Su móvil estrella, el Mate 60 Pro -que provocó revuelo por incluir un chip desarrollado en China a pesar de las barreras de la superpotencia americana-, superó al de Apple en el primer trimestre del año: mientras la marca de Shenzhen incrementó sus ventas un 70%, las de la californiana cayeron un 19%, lo cual dejan a la manzana en la tercera posición de un ranking vital, ya que el Gran Dragón es el segundo mayor cliente de la manzana mordida.

Pero el sector en el que con más contundencia se aprecia este cambio es el de la automoción. Las marcas locales han aumentado su cuota de mercado del 43% al 62% en solo cuatro años: de 2020 a 2024. Las que más peso han perdido son las americanas y las coreanas, ya que ambas se encuentran cinco puntos por debajo. Las francesas prácticamente han desaparecido tras pasar del 3% al 0,4%. Las alemanas son las que mejor aguantan el tirón, ya que han pasado del 19% al 16% de cuota de mercado, un hecho que explica por qué Berlín se opone a los aranceles y a tensar la cuerda con Pekín.

Un empleado de BYD, que lidera las ventas de vehículos eléctricos a nivel mundial, subraya bajo condición de anonimato que, «por un lado, las marcas chinas han mejorado el diseño de sus coches, y, por otro, ofrecen prestaciones muy superiores en los eléctricos, con sistemas de 'software' mucho más avanzados que los occidentales». Por eso, en su opinión, «con la excepción del segmento de lujo, algunos conductores chinos ya prefieren incluso pagar más por un vehículo de marca china que por uno extranjero».

Pero el lujo también se resiente. Buen ejemplo de ello son las ventas del conglomerado francés LVMH, que cayeron un 14% en Asia durante el segundo trimestre, después de haberlo hecho un 6% en el primero. A ese grupo se suman nombres como Richemont -con una caída del 27% en China durante el primer semestre-, Burberry -más de un 20% de contracción- o el grupo Swatch -caída del 14,4%-. «Es lógico. Cuando hay que apretarse el cinturón y uno teme por su trabajo, lo primero de lo que se libera es de los gastos accesorios. Creo que la tendencia continuará», avanza un consultor español de Shanghái que prefiere no publicar su nombre.

Los empresarios aseguran que China sigue ofreciendo oportunidades interesantes, pero advierten de que la era del pelotazo acabó hace tiempo, y de que el logotipo ya no es razón suficiente para conseguir que los consumidores chinos estén dispuestos a pagar un plus. «La competencia es brutal. En el mercado no hay espacio para la arrogancia que nos ha caracterizado», sentencia Galán.

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