Los patrocinadores, aliviados tras el aplazamiento de los Juegos a 2021

Como consecuencia de la pandemia y bajo presión en las últimas semanas, el COI decidió el martes aplazar los Juegos, que debían celebrarse en Tokio del 24 de julio al 9 agosto, lo nunca visto en tiempos de paz. Para Sorrell, que dejó WPP en 2018, las preguntas que surgen tras este cambio de programa son numerosas, comenzando por el calendario y la disponibilidad de las infraestructuras, pero tiene confianza en la organización, «extremadamente competente».

Para los patrocinadores, que han pagado cientos de millones de dólares para estar asociados al mayor acontecimiento deportivo del mundo, los tiempos que vienen serán duros, como para la economía en general. «Esta crisis no tiene equivalente. La única comparación posible es con los períodos de guerra», explicó Sorrell. «He vivido varias recesiones en mi vida, el 'shock' del petróleo en los 80, la burbuja de internet en 2001, la crisis financiera de 2008... Nada ha sido tan rápido como esto», añadió.

«El segundo trimestre de este año será muy difícil (para las empresas), el tercero un poco menos y el cuarto un poco mejor, por lo que habrá algunos síntomas de recuperación en el momento en el que los Juegos se celebren», continuó.

El peso de los patrocinadores del COI es a menudo sobreestimado, explicó a la AFP Martin Payne, antiguo director de marketing de la institución. «No es cierto que las tomas de decisión en el seno del COI sean guiadas por los socios comerciales», dijo el irlandés de 62 años, que durante sus 20 años en el puesto abrió las puertas a los patrocinadores.

«NBC (la televisión estadounidense con los derechos olímpicos) no tiene sitio en la mesa en la que se deciden los anfitriones», subrayó. «Las decisiones se toman cien por cien en función de las consideraciones deportivas», insistió, subrayando que otras instancias, como los campeonatos de fútbol o la Fórmula 1 -que conoce bien porque trabajó allí-, son «entidades mucho más comerciales que el COI, aunque las sumas que manejen sean menos importantes».

Convertirse en miembro del programa de patrocinadores olímpicos (TOP), creado en 1985 por el COI, no está al alcance de cualquiera. Su decena de miembros, entre los que están Coca Cola o General Electric, ha invertido más de 100 millones de dólares (aproximadamente la misma cantidad de euros) para convertirse en patrocinadores oficiales de los Juegos de Tokio.

El COI aseguró que todos los patrocinadores, entre ellos los que terminan su vínculo a finales de 2020, «serán extendidos hasta los Juegos del próximo año», señaló Terrence Burns, antiguo responsable de marketing del COI y ahora vicepresidente de Engine Shop, agencia de estrategia de marca que aconseja, entre otros, al asegurador alemán Allianz sobre su patrocinio con el organismo olímpico.

«Los conceptos fundamentales en esta situación extraordinaria serán la flexibilidad y la igualdad», añadió este último, que ha formado parte de cinco candidaturas olímpicas coronadas con éxito. «Afortunadamente, los acuerdos de patrocinio olímpicos son precisos en la utilización de elementos protegidos por la propiedad intelectual. Serán necesarios cambios, pero no veo ningún punto de dificultad mayor o que no sea posible superar», continuó.

Una vez la crisis pase, los Juegos regresarán con una mayor dimensión emocional. «En los Juegos, al menos para mí, el optimismo y la esperanza cuentan tanto como el deporte. Si la crisis mundial del coronavirus se controla o se termina el próximo año, creo que los Juegos serán una celebración única y formidable de la humanidad y su triunfo», concluyó.