De la televisión generalista a las plataformas: el viaje de 'La casa de papel'

Para llevarlo a cabo, recluta a un equipo de ocho personas con habilidades especiales, a las que «bautiza» con el nombre de diversas capitales del mundo para preservar su anonimato. Lo hace porque hay que respetar una norma fundamental si se quiere que el trabajo salga bien: nada de relaciones personales. Tan solo harán falta 24 horas para que El Profesor se dé cuenta de que en este golpe todo acabará siendo personal, mandando su plan perfecto al garete.

Con esta premisa arranca La casa de papel, una serie de televisión creada por Álex Pina y producida por Atresmedia y Vancouver. Su clamoroso éxito internacional, una vez incorporada al catálogo de Netflix, propició la compra de los derechos por parte de esta última y, por el camino, puso a España en el radar como cantera de una nueva generación de contenidos audiovisuales con gancho en todo el mundo.

La primera vida de La casa de papel, en el canal privado español Antena 3, tuvo poco de extraordinario. La serie, dividida en dos partes de nueve y seis capítulos respectivamente, se estrenó en la cadena el martes 2 de mayo de 2017 y registró una audiencia de 4 900 000 espectadores y un 25,1 % de cuota de pantalla. Tras un parón de cuatro meses, coincidiendo con las vacaciones de verano, se estrenó la segunda parte. El primer capítulo superó a las demás cadenas en el prime time, pero su audiencia fue languideciendo semana a semana. Bajo demanda no corrió mejor suerte. En Atresplayer, el servicio bajo demanda de la cadena, la serie congregó durante las dos temporadas a unos 200 000 usuarios únicos.

Será en su segunda vida comercial cuando se comience a hablar de fenómeno global. La casa de papel se incorporó al catálogo de Netflix también en dos partes, a finales de 2017 y en abril de 2018. Doce días después del estreno de esta última, la compañía anunciaba que ya era la serie de habla no inglesa más vista de su historia. Tan solo un mes después adquirían los derechos para producir más temporadas. Con la quinta, que estrena su segunda parte este tres de diciembre, la serie echa el cierre.

¿Qué provocó que un contenido que pasó con más pena que gloria por la televisión de toda la vida provocase una revolución?

La respuesta es el denominado «efecto Netflix», esto es, la capacidad de esta plataforma de generar audiencias masivas gracias al modelo de consumo que ofrece. La posibilidad de ver toda la serie de golpe (a diferencia de la emisión en televisión lineal, que obliga a esperar una semana) unida a la ausencia de publicidad convierten la experiencia de ver Netflix en quintaesencia de la comodidad.

Además, los contenidos quedan expuestos a mucha más audiencia potencial (Netflix está presente en 190 países) y sus algoritmos de recomendación son muy eficaces a la hora de facilitar el contacto con individuos que hayan mostrado inclinación a contenidos similares.

Durante esta segunda vida de La casa de papel también comienza a hacerse evidente un cambio en la producción de la serie. Las temporadas siguientes, ya con Netflix Originals, tienen muchos más medios económicos, lo que explica una factura visual mucho más espectacular. Además, las temporadas se compactan, tanto en número de capítulos como en duración (de los 70 minutos por episodio de la temporada original a unos 40-50 en las siguientes).

Muchas cosas cambian también desde el punto de vista narrativo. En la primera temporada, los escenarios de la serie se habían reducido a un puñado de localizaciones (la Casa de la Moneda, la guarida de El profesor, la finca de Toledo donde ultiman el plan, la carpa de la policía y el bar en el que los personajes Raquel y Salva coinciden). También existía una distinción muy clara de los tiempos: el del atraco (presente) y los meses previos al golpe (flashbacks).

En las siguientes, la multiplicación de escenarios, líneas narrativas y saltos atrás en el tiempo son muy evidentes. La casa de papel, convertida en fenómeno global, expande la historia a nuevos territorios, como si fuese al encuentro de esa nueva audiencia internacional. Otro tanto cabe decir del aumento en el número de personajes y de la forma de contar la historia, mucho más acelerada y diseminada. Si la primera temporada destaca por el interés en preservar el enigma en lo que concierne a los personajes, las ulteriores apuestan por dejar que los conozcamos un poco mejor, incrementando las escenas en forma de flashback. La serie queda así configurada con una fuerte dualidad: de un lado, la serie de personajes (la de los flashbacks) y, de otro, la serie de acción (dentro del Banco de España).

El éxito de La casa de papel a estas alturas resulta indiscutible. La resonancia de la serie en internet, las conversaciones en redes, el seguimiento de sus protagonistas, el impacto cultural de algunas de sus señas de identidad (como la máscara, los famosos monos rojos o la recuperación de la canción Bella Ciao) son la mejor prueba de que es un fenómeno planetario. Todas esas actividades, aunque parezcan intrascendentes, son clave para entender algo que en el ámbito digital vale su peso en oro: el engagement. La audiencia digital es muy volátil, se va posando en lo que le interesa, ya que puede construir su ocio «a medida». Por eso todo aquello que indica adhesión del usuario con el contenido tiene mucha importancia. El fan fiel vale su peso en oro.

Ahora bien, para ser una serie que cambió tantísimas cosas, sorprende lo mucho que ha costado tener datos para contextualizar ese éxito, sobre todo viniendo de una plataforma que se vanagloria de tener una información exhaustiva del consumo de sus clientes.

Durante mucho tiempo Netflix operó sin dar detalles de manera regular sobre los visionados de sus programas. Al tratarse de una plataforma sin publicidad, que paga por anticipado los períodos de licencia y no liquida royalties por reproducción, no tenía ninguna obligación de proporcionar cifras. Sí que ha ofrecido algún que otro dato puntual, cuando el éxito arrollador del programa así lo justificaba. Y lo hacía con una métrica severamente criticada: el número de hogares (es decir, cuentas) que hubiesen visto, al menos, dos minutos de un contenido.

Han tenido que pasar varios años para que este famoso «al menos dos minutos» haya pasado a mejor vida. Netflix ahora proporciona a través de Netflix Top 10 un ranking semanal con los diez de programas y películas más populares generado a partir del número de horas acumuladas de visionado que registren. Esta nueva métrica supone trasladar el foco de las cuentas a las reproducciones, un indicador más cercano al consumo real y que ofrece un interesante termómetro de su popularidad.

La casa de papel, según esta nueva metodología, forma parte de las diez series de televisión de habla no inglesa más vistas en la historia de la compañía.

La casa de papel es un excelente ejemplo de las posibilidades que la distribución por internet ha abierto al producto no anglosajón. Derribó prejuicios y sirvió para que muchos espectadores se aproximasen a contenidos parecidos. También facilitó que todas las plataformas, y no solo Netflix, comprobasen que la producción local tiene potencial para viajar internacionalmente.

La casa de papel también ilustra a la perfección el nuevo tipo de audiencia que han impulsado los servicios bajo demanda. Hemos pasado de la audiencia del prime time a la del my time. Y en ese tiempo propio y totalmente personalizado, Netflix se encarga de tender pasarelas de fácil acceso hacia lo rabiosamente popular.

Este artículo también ha sido elaborado por Judith Clares-Gavilán, Directora del Grado de Comunicación, UOC - Universitat Oberta de Catalunya. Y ha sido publicado en 'The Conversation'.