Publicidad y cosmética

Nadie duda, a estas alturas, de que la publicidad constituye un gran servicio, ya que nos informa de la existencia de numerosos productos que pueden mejorar nuestras vidas. El problema está cuando este objetivo no sólo no se cumple, sino que pretende que compremos productos o apliquemos tratamientos inútiles (y, en ocasiones, hasta nocivos), pagando por ello precios abusivos.

El mundo de la publicidad científica en el sector de la cosmética se nos ha ido de las manos. La entrada de un nuevo reglamento que prometía legislar los muchos abusos que se hacen del lenguaje científico en este sector no ha servido de nada. En el mercado actual encontramos infinidad de productos de belleza que no están avalados por ningún rigor científico. Sin embargo, también hay otros cosméticos que sí cumplen las expectativas que el consumidor ha puesto en ellos.

Tanto los dermatólogos como los laboratorios nos hemos visto sorprendidos, en numerosas ocasiones, por la aparición de productos de escasa o nula eficacia a los que se atribuían supuestas prestaciones milagrosas. Los especialistas hemos tenido que corregir en nuestras consultas los efectos de productos milagro o, en el mejor de los casos, escuchar las quejas de pacientes que han pagado la ineficacia a un alto precio. Por su parte, la industria responsable ha sufrido, en sus resultados, el recorte de unas ventas que la calidad de sus productos merecía cubrir y que han sido suplantadas por una publicidad y unos artículos engañosos.

Hay que tener en cuenta que actualmente la publicidad no se limita únicamente a impulsar las ventas de un determinado producto, sino a un objetivo mucho más importante: cambiar los hábitos de consumo del grueso de compradores. Por eso, los avispados desaprensivos se han esforzado en propagar una imagen de los dermatólogos como enemigos de la estética o, cuando menos, escasamente preocupados por ella. Con ello consiguen que las personas con una gran ansiedad por mejorar rápidamente su imagen personal cambien la consulta del especialista por otros servicios donde se les promete una acelerada solución a su problema. Una parte de estos desencantados clientes recalan en la consulta del especialista, una vez comprobada la ineficacia o la nocividad de los tratamientos, pero otros acaban rechazando cualquier solución terapéutica, por considerar que todas las aplicaciones son engañosas.

El éxito de los productos y tratamientos engañosos en el mundo de la cosmética viene propiciado, por una parte, por la ansiedad de personas atormentadas por la necesidad de mejorar su imagen a cualquier precio, y, por otra, por la agresividad de campañas de publicidad que explotan esta situación. Esta agresividad publicitaria de los productos milagro viene a coincidir, frecuentemente, con la pasividad o la atonía con la que se anuncian cosméticos que confían exclusivamente en el amparo de su calidad. Un producto fruto de la investigación no debe renunciar a los mismos recursos publicitarios que utilizan competidores que basan su oferta en el engaño. En el mundo actual, esta actitud supone desaprovechar un arma muy poderosa, ya que lo que no se publicita se desconoce.

Un error muy extendido entre la opinión pública consiste en limitar la función del dermatólogo al tratamiento de las enfermedades de la piel. Por supuesto que los dermatólogos cumplimos ese papel, pero también el de mejorar la piel sana. Este mensaje debe ser transmitido nítidamente a la sociedad, utilizando para ello campañas publicitarias modernas e imaginativas. Con esta actitud nos atendremos a la definición de Galbraith, que tipifica la publicidad como la cultura de la satisfacción. Los tratamientos engañosos y los productos milagro podrán competir con los avalados por la formación del dermatólogo y la investigación de la industria en anticipar esa satisfacción a la que clientes y pacientes aspiran. Pero el tiempo acabará poniendo a cada uno en su sitio. Y, mientras los tratamientos aplicados por especialistas y los cosméticos producto de una investigación concienzuda demostrarán su eficacia, las falsas promesas de los desaprensivos se derrumbarán como un castillo de naipes.