Pepe Cruz Novillo | Diseñador y arquitecto

«Publicar un trabajo en redes y lograr que se viralice en absoluto es garantía de calidad»

– Según palabras de su padre, «los diseñadores nos encargamos de hacer todo aquello que no hizo Dios». Según sus palabras, ¿qué es el diseñador?

– Estoy bastante de acuerdo con eso, la gran diferencia es que mi padre tiene la doble condición de artista y diseñador, y yo no. También creo que no es necesario ser artista para ser diseñador. Mirando a mi alrededor, ahora mismo veo alguna planta en una casa de los vecinos, y eso no lo ha hecho un diseñador pero sí la maceta, la barandilla donde cuelga, la ventana que hay detrás y la persiana. Es decir, todo lo no natural lo ha hecho un diseñador.

– No es partidario de establecer barreras entre los oficios creativos. De hecho, en Cruz+Cruz cabe tanto la gráfica como la arquitectura, la escultura, el cine...

– Más que estar en contra de estas fronteras, me pregunto por qué a alguien le dio por crearlas. Ninguno de mis grandes referentes en la arquitectura –Le Corbusier, Frank Lloyd Wright y Mies van der Rohe– era arquitecto de formación y los tres eran maravillosos diseñadores. El sillón 'Barcelona' de Mies está seguramente por encima de cualquiera de sus edificios, que ya son completamente historia de la arquitectura. Pero en España, por desgracia, eso no acaba de entenderse, y ahí está ese refrán terrible de 'zapatero a tus zapatos', lo que coarta la expresión de muchos creadores. Estos meses estamos trabajando con alguien que ejemplifica esto que digo, Antón Álvarez (C. Tangana). Ha hecho una película muy innovadora e interesante, y si hace ópera o una novela seguramente tendrá interés porque es obvio que este personaje tiene esa 'sustancia' a la que se refiere mi padre cuando habla de arte.

– Centrándonos en el diseño, ¿qué hay detrás de una brillante identidad visual?

– Mi padre dice que un diseñador infunde alma a las cosas y que la mayor cualidad de un trabajo es la poesía. En ese sentido, el componente poético en un logo, en una marca, es la expresión máxima de belleza y también de la técnica. La relación de la poesía con las matemáticas es evidente y con la filosofía, y cuando todo eso se aúna y das con esa marca que vale como un guante para tu cliente y que no vale para otro cliente incluso del mismo sector, eso es la excelencia absoluta.

– ¿Qué es más importante en un diseño, la idea o su desarrollo?

– Nada es más importante que la idea, pero lo mismo ocurre en la firma de una hipoteca o en una canción. ¿Qué es cualquier canción de Bob Dylan? Una idea. ¿Y qué ha hecho Bob Dylan? Ganar el Nobel de Literatura, y no precisamente por su voz. Nada es más importante que la idea, por eso es tan penoso ver muchas veces esfuerzos ingentes, también desde el punto de vista económico, que al no estar al servicio de una idea generan marcas completamente intrascendentes. Algo que le escucho mucho a mi padre es que lo más importante en un signo es la significancia. Por lo tanto, el mayor defecto que puede tener una marca es ser insignificante; es peor que estar mal. Ser insignificante, que es lamentablemente el signo de los tiempos, es un desastre para el país, para la cultura, para todo.

– ¿La perdurabilidad en el tiempo es garantía de un buen proyecto?

– Sí, pero no lo acotaría al mundo de los logotipos o de las marcas. Después de cuatrocientos y pico años Don Quijote de la Mancha perdura, como la Marsellesa o 'Yesterday' de los Beatles, por lo tanto la perdurabilidad viene incluida en el concepto de calidad.

– Póngame algún ejemplo de los trabajos de Cruz+Cruz que mejor perduran en el tiempo y de aquellos que precisarían de algún retoque.

– Pienso mucho en ello, porque además en el estudio tenemos algunos enmarcados, sobre todo muchos carteles de películas. La marca de mi padre que considero que está en el límite de lo no mejorable es PSOE, ese puño y esa rosa están en la excelencia absoluta, como lo están el clip o el libro como objeto. Y luego hay trabajos de los que estamos menos satisfechos, y curiosamente nada tienen que ver con el tamaño del cliente. En el caso de la imagen del PSOE fue una llamada de Alfonso Guerra, recién salido de la clandestinidad en 1977 y sin un duro. Correos tampoco era tan grande en ese momento y también está en ese límite de lo no mejorable.

– ¿Y lo mejorable?

– Que nos cambiaran Endesa, por ejemplo, no me dio tanta pena porque, estando bien, no era un trabajo de los más memorables del estudio. Me dolió mucho el cambio de Renfe, creo que esa 'galleta' era óptima entonces y lo sería hoy. No había entonces redes sociales pero, sin embargo, hoy funcionaría muy bien como foto de avatar en los soportes digitales. Y en el terreno de lo que ha cambiado se me ocurre Antena 3, que considero una buena marca de Cruz Novillo y fue sustituida por una muy buena marca de un querido colega, José Luis Giménez del Pueblo, que hizo un gran trabajo.

– ¿Cruz+Cruz está abierto a cualquier encargo o tiene reservado el derecho de admisión?

– Me costaría mucho recordar un rechazo de plano en el momento del encargo. También es verdad que hemos tenido la suerte de que no llame Hitler o Stalin a la puerta del estudio. Lo que sí nos ha ocurrido alguna vez es que sencillamente hemos tenido que renunciar a un trabajo y decirle al cliente con toda humildad que lo haría mejor otro colega porque no hemos encontrado la solución.

– Su padre inició su andadura en una España en blanco y negro donde estaba todo por diseñar. ¿Lo tuvo por ello más fácil?

– Yo podría afirmar y demostrar que Cruz Novillo es uno de los mejores diseñadores de la historia del planeta Tierra, y seguramente de los cinco mejores diseñadores de la historia de marcas de identidad corporativa. Y eso es muy meritorio en un chico que nace en Cuenca en 1936, dos meses antes de la Guerra Civil, y que vivió una vida de extrema dureza y de necesidad en su niñez y adolescencia. Eso no sé si le añade o quita mérito. Le añade el hecho de que, en un ambiente tan precario, un chico de Cuenca acabe siendo una figura de esa envergadura, y por otra parte es verdad que la competencia dentro de la profesión era entonces muy baja, luego la pregunta es complicada.

– ¿Él sigue en activo?

– Todo lo activo que está un señor de 88 años con algún problema de salud derivado de una caída de su Harley a los 80 años. Ya no está con una libreta delante y todo el día dibujando como ha hecho siempre, pero lo que no ha perdido es la ilusión. Tiene esa cualidad de conocer la respuesta a todas nuestras dudas porque se las ha planteado antes y sabe cómo se resuelven. Por otra parte, Cruz Novillo artista es un personaje todavía más adelantado a su tiempo que Cruz Novillo diseñador, y espero que eso se valore algún día.

– Además de las herramientas de trabajo, ¿qué ha cambiado en el mundo del diseño con la revolución digital?

– Siempre hemos sido un estudio muy atento a los cambios tecnológicos y los hemos adoptado con pasión. ¿La tecnología ha aumentado la calidad de los proyectos? De ninguna manera. Cero. Si me apuras, la tecnología lo que ha hecho es que desaparezca un concepto que a mí siempre me ha interesado mucho y que es el croquis, el anteproyecto. Cualquier cosa en una pantalla de ordenador parece acabada y eso es muy negativo para la fase de creación.

– ¿Porque resta tiempo para la reflexión?

– No, pero te hace pensar que tu reflexión ha acabado. Si ves un cartel de cine de Cruz Novillo de los primeros años 60 y ves el de 'La guitarra flamenca de Yerai Cortés' creo que tienen la misma sustancia. De hecho, este último es básicamente la foto de un cohete que se podía haber hecho con una repromaster hace 60 años. Quien piense que la tecnología va a hacer ella sola una carrera de diseño, de creación o de literatura está equivocado. ¿Sería mejor 'Guerra y paz' si la hubieran escrito con Word? Es que da la risa. Otra cosa, y muy interesante, es que la tecnología está creando soportes nuevos y eso es muy bonito porque el mejor diseñador de apps del mundo, que no sé quién será, es alguien que hace quince años se dedicaba a otra cosa.

– Vivimos rodeados de imágenes, de mensajes, de logos... ¿Cómo diferenciarse en esta saturada geografía?

– Antes había una especie de criba que hacían los medios especializados. Ahora cualquiera puede publicar su trabajo en redes y lograr que se viralice, y eso no es en absoluto garantía de calidad.

– ¿Tendencia y diseño son incompatibles?

– Depende. Si te encargan un cartel para el próximo concierto de C. Tangana en el WiZink Center el mes que viene, claro que puedes trabajar con la tendencia porque eso sucede, desaparece y queda en la memoria del público y en un cartel muy espectacular que te ha cogido de la solapa para llevarte al concierto. Pero si el mismo C. Tangana te encarga su siguiente película sería un gran error trabajar en el mundo de la tendencia, porque esa película se va a ver hoy y dentro de 100 años. Nosotros siempre hemos trabajado con el concepto del sentido del humor, pero no con la frivolidad, que es otra cosa. ¿Dónde manda la tendencia? En el diseño de moda, que es más efímero, y por eso lo considero lo más opuesto al resto de diseños.

– ¿A qué le lleva la deformación profesional en su vida cotidiana?

– Ufff! es agotador. Y en el ámbito de diseño de marcas, mi mayor pasión, son tremendos los disgustos que me llevo paseando por la calle, aunque también alguna alegría cuando veo marcas de colegas que realmente me hacen emocionar. Me ha pasado con la marca del 30 aniversario de Walt Disney, un número 30 que dibuja la cabeza de Mickey Mouse con una elegancia y un nivel... es de pelos de punta.

– Como profesor, ¿qué virtudes y defectos ve en los jóvenes estudiantes de diseño?

– Seguramente los mismos que tenía yo con su edad. Como siempre ha pasado, hay una masa profesional que se va a ganar muy bien la vida desde la técnica y la profesionalidad, y habrá una muy pequeña minoría que destacará con enormes virtudes, como ocurre en cualquier profesión. Creo que la clave está en la vocación; en el caso del diseño no veo posible destacar si no tienes una altísima vocación y ganas de cambiar las cosas que consideras mejorables.

– ¿La identidad de Cruz+Cruz ha sido su proyecto más complicado?

– No, salió de una manera bastante natural. La gente va a pensar que esto tiene menos valor, pero hay grandes proyectos que pueden surgir a la segunda copa en una servilleta y proyectos que no salgan con equipos gigantescos y esfuerzos enormes. En nuestro caso vimos que Cruz (el apellido de ambos) y el signo de sumar (+) compartían identidad gráfica, y de esa manera surgió esa triple cruz que utilizamos desde el año 2007 y que creo que está funcionando bastante bien. Y hablando de sumar, y como diseñador un poco obsesivo, la primera vez que vi el logotipo del partido Sumar no me lo podía creer. ¿Cómo alguien consideró buena idea que un partido con ese nombre tenga como isotipo (símbolo para identificar la marca) una línea horizontal, es decir, una resta y, en el mejor de los casos, una división? ¿Cómo se ha convencido a ese cliente de que era adecuada esa solución?