¿Quieres ser tú este titular?

La creatividad de Chaguaceda, que por aquel entonces trabajaba como director de comunicación de Coca Cola, logró dotar de un sello personal al Bitter Rosso, marcando la diferencia con los demás bíters y convirtiendo el Rosso en el preferido de los consumidores. Y eso es básicamente lo que Carlos Chaguaceda (León, 1966) trata de enseñarnos en su libro 'Tú puedes ser noticia' ('Manual de marketing y comunicación para estudiantes, emprendedores, empresarios y políticos en campaña') que prologa, precisamente, De Quinto, con cuya lectura dice haberse sentido otra vez alumno lo que viniendo del 'maestro' encargado de vender la empresa que mejor se vende del mundo es una invitación en toda regla a matar la sed bebiendo de sus páginas.

En estos tiempos de tanto ruido mediático, de tanta burbuja informativa, la comunicación sirve de poco si no logra emocionar. Chaguaceda, periodista con una larga trayectoria profesional en el campo de la comunicación, el marketing y la publicidad y que hoy dirige el Turismo de la Comunidad de Madrid, ofrece las claves, las estrategias, las reglas y también los trucos para que cualquiera pueda emocionar, convertirse en noticia e incluso en un bonito titular de portada. Y todo bajo una máxima: lo que comunica de nosotros no es lo que decimos, sino lo que hacemos.

Venga atrévase, ¿cuál ha sido su mejor idea y la peor?

Ninguna de las buenas hubiera sido posible en solitario. El hermanamiento entre una pequeña marca de bíter y un hermoso pueblo italiano es quizás la que mejor recuerdo me deja, pero sin la confianza del entonces presidente de Coca Cola, Marcos de Quinto, se hubiera quedado en nada. Las ideas que no funcionaron o no salieron adelante esas sí que son mías. De ellas aprendí a perfeccionar las que luego fueron buenas y de todos, así que también fueron útiles.

En su libro dice 'Encabeza un ranking y serás noticia' ¿qué ranking encabeza usted?

Todos podemos encabezar un ranking. Y todas las marcas y negocios también, si analizan sus puntos fuertes y la competencia a la que se enfrentan. Por no entrar en cosas personales y para probar la importancia del enfoque, ahora mismo soy el leonés con más responsabilidad en el turismo de la Comunidad de Madrid.

Si un director de comunicación hace triunfar un producto malo ¿hace bien su trabajo o engaña?

Los productos malos no triunfan. La frase de que no se puede engañar a todo el mundo todo el tiempo es hoy más verdad que nunca. El escrutinio es permanente y universal y es bueno que sea así. La verdad es, además de un imperativo moral, una necesidad práctica.

La política bebe cada vez más del marketing ¿qué tal se vende Rajoy?

Todos nos "vendemos" y los políticos deben hacerlo porque lo que necesitan es ser preferidos frente a otros. Cada uno busca su estrategia y ésta debe responder a la personalidad real. En el caso del presidente, sin duda su actitud ha cambiado hacia una mayor cercanía, que hoy es una exigencia en cualquier área de actividad. Eso sí, conviene recordar que lo que comunica de nosotros no es lo que decimos sino lo que hacemos.

Obama, el papa Francisco, Amancio Ortega ¿Quién de los tres es más marketing político?

Los tres han construido y desarrollado una marca personal muy clara y exitosa. Tienen un sello muy marcado construido de manera diferente y con atributos incluso contradictorios. Para el papa Francisco o el presidente Obama la comunicación es la clave, la capacidad de llegar, mientras que Amancio Ortega ha hecho de la discreción su identidad. Es más importante la coherencia y la personalidad que el ruido.

Si buscamos siempre ser originales en la forma de contar las cosas o de vender un producto o de llegar a la gente ¿no corremos el riesgo de perder lo esencial, de pecar de frivolidad?

Contar las ideas o productos de manera original es importante para diferenciarse, pero mejor es construir proyectos diferentes. Los ciudadanos y consumidores sabemos distinguir cuando algo es original realmente y cuando es palabrería; fingir no es nunca una buena estrategia.

¿Ha hecho daño la publicidad a la comunicación?

No, no la publicidad es imprescindible como vía de comunicación y también como sustento y vía de financiación de los medioslo que sucede es que las reglas son diferentes. La publicidad tradicional era un juego parecido al frontón. Tú tienes los presupuestos, conoces los soportes y su coste, asignas un presupuesto y sabes que tu mensaje sale al aireEn comunicación no hay garantías, no hay compra de espacios y el impacto de tus iniciativas depende más de tu capacidad de crear, convencer y transmitir. Si fuera un deporte se parecería más al tenis donde puedes mandar la bola fuera y el receptor ya no es pasivo, sino que te puede devolver la pelota donde no la esperas.

Vender España

En su libro hay ejemplos de convertir errores en aciertos, incluso en éxitos. En esta España que tantos errores ha cometido ¿se le ocurre cómo revertir algún error (corrupción, recortes, desconfianza en los políticos) en éxito?

Estoy seguro de que todos hemos aprendido de nuestros errores y hoy no los repetiríamos. Debemos aspirar a no olvidar la lección dentro de unos pocos años y caer otra vez. Decía alguien que las crisis bursátiles se repiten en cuanto se olvida la anterior y ahora creo que estamos tomando medidas legales para evitar los abusos.

¿Qué tal se vende España a sí misma? ¿Nos venden mejor los extranjeros que nosotros mismos? ¿Y cómo nos vendería usted?

Yo creo que España es un país del que todos los demás hablan mejor que los que formamos parte de él. Nuestra imagen de marca es más fuerte de lo que nos pensamos.Como siempre hay un exceso de tópicos, pero nosotros también calificamos con otros tópicos a los demás porque buscamos lo que nos distingue y no lo que nos acerca. En el mundo hay unos 200 países y el nuestro es el tercero en número de visitantes, el segundo por ingresos turísticos y el primero en competitividad turística. Somos un gran país para vivir, lo que no quiere decir que no haya aspectos que mejorar.

Deme tres claves para comunicar bien

La única materia prima es la verdad, lo importante es lo que haces no lo que dices y comunicar es seducir, ganarse al otro.

Dice que los medios somos imprescindibles para crear o hundir la imagen de alguien o de algo. ¿Cómo podemos los medios mejorar nuestra propia imagen?

Hablando bien de vosotros mismos. Durante años hemos visto a medios que cuando salían los datos del EGM aprovechaban para desacreditar a los demás. O cuando en momentos de dificultades financieras se informaba sin reparo de la situación económica del medio rival. La competencia en el kiosko se ha confundido con la competencia empresarial. Por ejemplo a la prensa de papel no le ayuda a posicionarse frente a sus lectores si se habla de que es un sector en extinción, como alguien ha dicho. Coca Cola y Pepsi compiten en los lineales de los supermercados, pero las dos defienden las bondades del sector de los refrescos. Ahí vamos de la mano.

Pablo Iglesias, Albert Rivera su naturalidad, su frescura ha roto corsés, ¿los siguen rompiendo o ahora ya son producto de una estrategia de comunicación?

Creo que les pasa lo que a los niños en los concursos de la tele, que al principio te ganan por su frescura y naturalidad, pero van pasando los programas y se vienen arriba y caen en las frases hechas y empiezan a decir cosas que ya no suenan tan naturales. Mantener la naturalidad del primer día es muy difícil cuando estás sujeto casi permanentemente el escrutinio de los medios. Lo más sencillo el primer día es sorprender, todos tenemos una primera cita estupenda, lo difícil es mantenerse.

Rajoy, Sánchez ¿qué mandamiento tienen que aprenderse del decálogo del buen comunicador político del que habla en su libro?

El de no intentar aparentar lo que no eres. Tu imagen pública tiene que corresponderse con tu forma de ser. Hoy todo es comunicación. Es esencial. Pero lo importante en la comunicación es la coherencia. También es importante la empatía, hacer sentir al otro que te importa lo que le pasa; y la emoción positiva. Si quieres que la gente te escuche tienes antes que emocionarles. La gente te tiene que querer, tiene que conectar emocionalmente contigo.

Y usted, ¿con qué se ha emocionado últimamente?

Con La Marsellesa