Una juguetería centenaria que ha sabido adaptarse al paso del tiempo y a los cambios del sector

Con cuatro tiendas en Logroño y una en Pamplona, la cuarta generación de esta familia juguetera ve en los ‘kidults’ un nuevo nicho de mercado

La adaptación a los tiempos y a las nuevas costumbres de los ciudadanos llevaron a la tercera y cuarta generaciones de la familia juguetera González de Garay a tomar varias decisiones. La primera, integrarse en 1993 dentro de la cooperativa de origen alicantino Juguettos para hacer frente a la competencia e incrementar su capacidad de compra, además de conseguir unas mejores condiciones para adquirir su mercancía. Precisamente, la cadena ha comprado la marca Imaginarium –que en Logroño contaba con un local en la Gran Vía hasta que cerró en 2020–, cuyos productos más icónicos estima empezar a vender a través de sus establecimientos en 2025.

La segunda decisión fue tener presencia con sus tiendas en los centros comerciales de Logroño: Berceo y Parque Rioja. «Gonlez –como se llamaban sus locales antes de unirse a la cooperativa Juguettos– no sería lo que somos ahora si no hubiésemos dado en su día el paso de estar en esos centros. Al final, es una manera de adaptarte a los cambios», admite Eduardo González de Garay, que junto a su hermano Diana son los responsables de continuar con el legado.

En tercer lugar, decidieron abrir un establecimiento en Pamplona para ampliar su mercado. Y, por último, cerraron el local que tenían en la calle Muro del Carmen, de 190 metros cuadrados, para trasladarse al Paseo de las Cien Tiendas, en concreto, a Calvo Sotelo, a un bajo mucho más grande para así dar un mejor servicio a su clientela. «El sitio también era emblemático y estratégico, pero nos dimos cuenta de que necesitábamos una zona de paso un poco más potente».

Desde que en 1918 Julián González de Garay, bisabuelo de la cuarta generación de esta familia juguetera ahora al frente de Juguettos en La Rioja y Pamplona, abriera su bazar-juguetería en la esquina de Marqués de Vallejo con la calle San Juan, son muchas las acometidas que ha sufrido el sector. Afortunadamente, la familia ha sabido capearlas gracias a su gran visión empresarial. De esa pequeña tienda abierta hace más de un siglo, han pasado a las cinco actuales, además de seguir pendientes de la venta online.

«Ha habido varias fases en los últimos años. La compra sí que ha variado al crecer la digitalización, pero estamos viendo este año que se está equiparando esa venta con la registrada en las tiendas físicas», reconoce.

Sobre este tipo de negocios sobrevuelan varias amenazas. «Sufrimos el descenso de la natalidad, también el hecho de que los niños y las niñas dejen de jugar antes, a causa del aumento de las pantallas y la tecnología que influye en ese cambio», admite. Sin embargo, esa capacidad de resiliencia y evolución se está viendo en que han sabido aprovechar una nueva oportunidad, la que les brinda ampliar sus nichos de mercado o desarrollar otras ofertas, «como las destinadas a ‘kidults’ –adultos que compran juguetes y siguen jugando–, que adquieren tanto productos de licencia como coleccionable o juegos de mesa». En este sentido, señala que estos últimos están teniendo ahora mayor auge. «Es un refugio para los padres poder estar jugando ese rato en modo familia y es una excusa para poder quitar pantallas». En cuanto al juguete tradicional, su venta sigue estable. «No dejan de ser juegos de imitación», incide.

Al respecto manifiesta que hacia donde tiende el mercado, al final, lo provocan los proveedores. «Estudian tendencias, sacan productos novedosos y es una inercia en la que te subes al carro. Son ellos los que hacen la publicidad y pueden generar esa demanda». Con la campaña de Navidad ya iniciada, apunta que «seguimos en la línea de los últimos ejercicios, con campañas muy tardías. Sí que es cierto que la gente no espera al último día, pero ya no es esa anticipación que se vio hace años».

Por otro lado, Eduardo González de Garay subraya la importancia del asociacionismo comercial. «Con ello conseguimos coger más fuerza a nivel de comunicación y de publicidad».