«Para que un propósito sea diferencial debe ser auténtico e irradiar desde dentro»

El propósito corporativo de ISDIN es «inspirar a las personas a disfrutar de vidas saludables, felices y bonitas». ¿Eso, bajado a tierra, qué significa, porque un enunciado como este lo firmaría cualquier empresa?

Puede sonar a frase rimbombante y bonita, pero tiene implicaciones, porque nuestro propósito es un propósito activado que orienta desde la toma de decisiones diarias hasta tener a nuestras personas comprometidas y alineadas con él, e incluso a inspirar a muchas otras personas, cientos de miles de personas fuera de ISDIN, a que lo compartan y se conviertan en sus embajadores para que tenga un impacto a escala global.   

El enunciado de los propósitos corporativos es similar al de los eslóganes:    frases elegantes o sonoras que en ocasiones no tienen nada detrás. ¿Cómo asegura ISDIN que el suyo lo tiene?

El desafío de un propósito, y más cuando suena tan bien, es cómo lo llevamos a la realidad. Y para nosotros es fundamental la innovación que aplicamos a nuestros productos para que las personas disfruten de una vida saludable. También a través de la creación de un movimiento, Love Your Skin, para que la gente quiera cuidar su piel, conocerla y protegerla y, de esta forma, amarla.

De su propósito corporativo cuelgan dos derivadas, una hacia las personas y otra hacia el planeta. Empecemos con la segunda: ¿cómo puede ayudar una compañía de cosmética a salvar el planeta?

(...) En lo que concierne al planeta, para nosotros hay dos partes muy importantes. Una es asegurar que, como compañía, nuestro impacto es el más beneficioso posible. ¿A nivel de qué? Por ejemplo, a nivel de la huella de carbono. Este año, CDP, que es la acreditación que mide el esfuerzo que estás haciendo en reducción de emisiones de carbono, nos ha concedido una A, la calificación más alta. También estamos trabajando mucho en el reciclaje de desperdicios y en temas de ecodiseño, generando productos con material reciclado y reciclable. Pero más allá de esto, está nuestra contribución proactiva: ¿Podemos dar un paso más para que ISDIN ponga todos sus conocimientos y su capacidad de innovación para, por ejemplo, recuperar la salud y belleza de los mares y océanos? Para eso hemos creado la Bluewave Alliance, que reúne a científicos, emprendedores en sostenibilidad y a otras empresas con propósito para conseguir que el mar Mediterráneo que disfrutarán nuestros hijos sea mejor, más bonito y más saludable que el mar Mediterráneo que tenemos nosotros hoy. Nuestro propósito no se queda solo en el ámbito del cuidado de la piel, ya que para llevar una vida feliz necesitamos también un planeta sano.

Un ejemplo de ese compromiso son sus fotoprotectores Fusion Water...

Dentro de esta cruzada por unos mares y océanos más sostenibles está la recogida del plástico, y en esa tarea las alianzas son fundamentales. Hemos creado una alianza con Gravity Wave, que son unos auténticos soñadores que están limpiando el plástico del Mediterráneo, para que por cada unidad vendida de Fusion Water Magic, se retire del mar el equivalente del      peso de su envase en plástico. En 2023 retiramos 65 toneladas y en 2024 esperamos retirar 200. Y todo esto en colaboración también con miles de Isdinlovers que confían en nosotros y lo hacen posible.   

La colaboración en estos casos resulta imprescindible. Porque tú puedes tener un propósito estupendo, pero si no colaboras con otros stakeholders que tienen un propósito similar o que creen en tu objetivo no se consiguen unos objetivos tan altos.

Las empresas tenemos una gran oportunidad. A través de nuestros stakeholders, como clientes, proveedores y consumidores, podemos unirnos para crear un movimiento con el que alcanzar un impacto global mucho mayor del que alcanzaríamos solamente a través de las personas que conforman la compañía.

La derivada hacia las personas del propósito de ISDIN es aún más audaz:    erradicar el cáncer de piel... ¿Con qué acciones?

La parte del propósito que va hacia las personas es erradicar el cáncer de piel. En esa tarea llevamos desde nuestros orígenes, trabajando en la innovación y la concienciación: hemos educado a más de siete millones de niños en las escuelas sobre la importancia de protegerse del sol y lo que supone el daño de la radiación solar en la piel. Hoy estamos extendiendo estas campañas a todo el mundo en conjunción con escuelas, con farmacéuticos y con dermatólogos. Para nosotros, otra manera de inspirar y educar es a través del deporte, y participar en eventos deportivos y trabajar con embajadores es una forma de concienciar a jóvenes y a deportistas sobre la importancia de protegerse de la radiación solar. Llevamos años trabajando con torneos como el Madrid Open o el Godó de Barcelona y ahora estamos firmando una alianza con Roland Garros con la que esperamos llegar a muchas más personas de todo el mundo. Y también trabajamos con embajadores como Carlitos Alcaraz, que es una persona querida y admirada por niños, jóvenes y mayores. Y a través de su figura esperamos poder concienciar a muchas otras personas.   

Pero más allá de la concienciación, la acción también es importante...

En ese sentido, nosotros tenemos unos programas de ayuda a comunidades desfavorecidas. Un ejemplo es la comunidad albina de Mozambique, que sufre un 95% de incidencia de cáncer de piel y la mayoría de la población fallece antes de los 30 años. Llevamos años concienciando a estas personas sobre la importancia de protegerse la piel, también les damos fotoprotectores y cada año organizamos dos misiones con dermatólogos que se dedican durante semanas a tratar y operar las lesiones que tienen, que a veces son cánceres de piel enormes que no se ven en el primer mundo. Y con eso realmente salvamos vidas. Este año hemos llevado a 25 dermatólogos a Mozambique cuando en todo el país no hay más de 20. Esa es nuestra manera de ir desde la concienciación y la educación hasta la acción hacia aquellas personas cuya vida está en riesgo.

A esas acciones de prevención y tratamiento de lesiones se suma otra derivada: la investigación. ¿En qué líneas de estudio están trabajando?

La investigación es fundamental para innovar. En nuestra cruzada contra el cáncer lo hacemos de diferentes maneras, siempre en colaboración con dermatólogos y profesionales de la salud. En su día fuimos pioneros con un producto como la Eryfotona que, además de proteger de la radiación solar, reparaba el ADN de las células. Ese ADN que cuando se daña y no se repara puede acabar produciendo lesiones como la queratosis actínica que acaban convirtiéndose en cánceres de piel. Mediante la Eryfotona hemos mejorado la prevención y los tratamientos de todas aquellas lesiones que se producen por la radiación solar. Pero hay otra parte muy importante: la prevención. Si hay una buena prevención no es necesario el tratamiento, por aquello de que más vale prevenir que curar. Y ahí nuestra cruzada ha sido, ya no solamente educar y concienciar, sino hacer que la gente se quiera proteger. ¿Y cómo lo haces? Con productos mejores que la gente adora utilizar. Y ahí las texturas son fundamentales, como la de Fusion Water Magic. ¿Por qué? Porque uno puede convencer por el miedo –es decir, o te proteges o te saldrá cáncer–, pero también puede proteger desde el amor –protégete y así podrás cumplir más años viendo tu piel más sana y bonita–. Y para eso necesitas una protección que te quieras poner, como Fusion Water Magic, que es un producto de referencia a nivel mundial en fotoprotección, que nos ha llevado a crear más de 500 prototipos para conseguirlo y que, cuando uno lo prueba, ya no quiere usar otra cosa. Esa es la mejor manera de hacer que la gente se proteja y tenga una piel más cuidada y sana.

En 2024, ISDIN cumple medio siglo de vida y la esencia de su trabajo sigue siendo la misma con la que nació: acometer proyectos de investigación y desarrollo en dermocosmética. ¿Mantener el ADN original de la compañía cómo ayuda a la empresa?

En ISDIN llevamos 50 años comprometidos con la piel, trabajando con el médico, con la farmacia… y el mundo ha cambiado mucho, pero hemos mantenido nuestra esencia y nuestros genes. Tenemos un vídeo que se llama «Tu piel te habla, escúchala», que explica la relación y el compromiso de ISDIN con la piel, y se lo enseñamos a todos los empleados en su primer día en la empresa. Es un vídeo que tiene 20 años, pero para mí muestra cómo mantenemos esa conexión con el pasado para colaborar en el presente y crear juntos el futuro. Para mí, eso es lo que hace de ISDIN una marca, una empresa y un proyecto especial y auténtico, que es de verdad, que no es algo que nos hayamos inventado porque ahora esté de moda, sino que realmente es un compromiso que viene desde nuestros orígenes y que hemos mantenido vivo a lo largo de los años

Ese propósito, aunque no estuviera escrito, estaba desde el inicio. ¿Cómo ayuda ese ADN histórico cuando surgen las dudas o las cosas vienen mal dadas?   

El propósito de ISDIN ha estado implícito desde siempre. Obviamente, puede que haya evolucionado, pero para mí ese propósito ha sido fundamental para afrontar dificultades, problemas o las incertidumbres de este mundo cambiante. Porque el propósito es una brújula maravillosa para tomar las mejores decisiones.   

Bajo la premisa de que hacer crecer a los demás las hace crecer a ellas, todas las compañías con propósito acaban siendo generadoras de progreso. ¿Qué tipo de progreso quiere generar ISDIN fuera de sus cuatro paredes?

Más allá de nuestra actividad normal, que sería llevar nuestra innovación y nuestros productos a la gente, para que tengan una piel más sana, nosotros entendemos la salud desde un punto de vista global: no solo la salud física, sino también la mental y la relacional...    Nuestro reto, que va más allá de nuestra zona natural de confort, es llevar un poquito de felicidad a las personas y los hogares. Todo esto en un contexto paradójico, porque vivimos probablemente a nivel de entorno, de riqueza, de prosperidad, de bienestar, en un momento de apogeo de la historia de la humanidad, pero al mismo tiempo la incertidumbre, la volatilidad de este mundo nos hace inseguros, nos genera ansiedad, infelicidad… Pues bien, en ISDIN lo que nos gustaría es ser un faro que emita una luz que guíe y ayude a las personas a tener vidas más felices y más bonitas.   

Al final toda la cadena de stakeholders de una compañía (accionistas, proveedores, clientes...) están los empleados, que pueden llevar el propósito a las cosas más altas o dejarlo morir. ¿Qué se está haciendo con los empleados para que sean los primeros embajadores del propósito de ISDIN?

Lo que hace que un propósito sea diferencial es que sea auténtico. Y para ser auténtico se tiene que irradiar desde dentro. Y la manera de irradiarlo es que cada persona que compone ISDIN comparta ese propósito, se haga embajador de ese propósito. Para nosotros esto es fundamental. Y para lograrlo lo primero es explicarlo muy bien a nuestros empleados, pero después también que hagan una introspección, porque los empleados tienen que reflexionar en su propósito personal para después ver cómo lo alinea con el de ISDIN.   

Un buen propósito corporativo no es tal si no te hace renunciar a algo. ¿A qué ha renunciado o estaría dispuesto a renunciar ISDIN para «inspirar a las personas a disfrutar de vidas saludable, felices y bonitas», que es su propósito?

En ISDIN, nuestro propósito, más que hacernos renunciar, nos guía. Nos gusta soñar siempre a lo grande. El Dare to dream, no surrender (atrévete a soñar y nunca te rindas) es parte de nuestro espíritu. Y nos encantan los retos. Somos audaces y cuando vemos un reto, vamos a por él. Pero antes de todo esto siempre ponemos por delante el Be Right. ¿Es correcto o no?    Porque si no es correcto, para nosotros no hay desafío. Entonces, para nosotros, más que renunciar, el propósito nos guía para hacer lo correcto, lo que está alineado con él. Esto nos ha llevado a veces a tomar decisiones en la selección de un partner o de un proveedor o, a nivel interno, a tomar decisiones difíciles a nivel de nuestros equipos. En esos casos, el propósito puede ser de gran ayuda.   

¿Y en qué situaciones el propósito ha ayudado a la hora de ganar lucidez, claridad y convicción a la hora de tomar una decisión?

El propósito no solamente nos guía en las decisiones a corto, también nos permite proyectarnos hacia el futuro. Nos da lucidez para ver cosas que

a veces es muy difícil ver en el día a día. Y ahí se enmarcan movimientos como Love Your Skin o Love Your Planet; entidades como la International School of Derma, a través de la que queremos formar y educar a todos los profesionales    vinculados al cuidado de la piel; o la Bluewave Alliance, una alianza para rejuvenecer mares y océanos. Son proyectos que van más allá de lo que sería la actividad normal de ISDIN, pero que gracias al propósito nos permite avanzar hacia ahí y unir a millones de personas para conseguir un impacto global.

Más allá del propósito corporativo, la importancia de las empresas se mide por otro término: 'sentido'. Es decir, para qué existe la compañía y para qué trabaja. ¿Cuál es el sentido de que exista ISDIN?

El sentido de la existencia de ISDIN es llevar salud y felicidad a las personas.    De hecho, a mí me gustaría que si a una persona le preguntaran qué diez cosas se llevaría a una isla desierta, una de esas cosas fuera un producto de ISDIN para ser el acompañante de la persona en los próximos años en esa isla.

¿Qué se perdería social, económica y culturalmente si ISDIN no existiese?

Yo creo que a veces el mundo se enriquece de la existencia de algunas personas o de algunas marcas u organizaciones. Yo recuerdo el día que murió Félix Rodríguez de la Fuente, o el día que murió Cousteau, o el día que murió Carl Sagan... Son referentes que nos han inspirado a tantos jóvenes.    Aquellos días yo pensé que el mundo era un poquito peor porque habíamos perdido a estas personas. Y yo creo que si ISDIN está en el mundo es porque hace al mundo mejor. ¿Cómo? Pues a través de su innovación, de sus productos, pero también a través de esa luz que emana su marca y que inspira a tantos millones de personas.   

Todas las empresas, sin excepción aspiran a ser el motor de un cambio.    Evidentemente, de un cambio a mejor, ya sea social, económico, ambiental, ideológico... ¿Cuál es el cambio que ISDIN pretende impulsar con su actividad?

ISDIN, más allá de ser una marca que trae productos innovadores al mercado, queremos que sea un generador de cambios. Y en ese sentido estamos comprometidos con el movimiento Love Your Skin, con el que buscamos concienciar y educar a las personas para que conozcan su piel, la amen y la cuiden. También queremos crear un movimiento, Love Your Planet, para que a través de proyectos como la Bluewave Alliance, proteger mares y océanos para que los podamos disfrutar en un futuro más bellos y saludables.

El líder de toda compañía debe obrar con convicción en torno al propósito, pero el liderazgo no puede ser solo personalista. En su caso, a ISDIN llegará, antes o después, un nuevo presidente ejecutivo que deberá continuar su obra. ¿Qué le diría a su sucesor que le deja como legado?

A mi sucesor le diría y le diré tres cosas. La primera es que tiene en sus manos una marca cada vez más querida y amada en todo el mundo, y que debe cuidarla bien. Segundo, que tiene que gestionar un entorno de talento fascinante, maravilloso, que además está comprometido y apasionado con el proyecto. Que lo cuide, lo alimente y lo empodere. Y tercero, que como empresa tenemos una responsabilidad y un compromiso con una comunidad de personas que va más allá de los empleados, que son nuestros médicos, nuestros farmacéuticos, nuestros consumidores, nuestros Isdinlovers… Y que debe cuidarlos y hacer que se multipliquen por todo el mundo.

¿Y qué tareas le dejaría anotadas en una libreta para que engrandeciera aún más ese legado?

La lista podría ser muy larga, pero la primera sería que realmente asumiera el propósito de ISDIN como su propio propósito. A partir de ahí le diría: «Asegúrate de que mantienes viva la curiosidad, la tuya y la de tus equipos.    ¿Para qué? Para que busquen, para que la innovación sea siempre nuestro elemento diferencial. La segunda tarea que le pondría es el compromiso hacia los demás; no solamente hacia nuestros equipos, también con nuestros médicos, con la sociedad y hacia el mundo. Y en tercer lugar le pediría que asegurara un entorno estimulante para que las personas pudieran dar su mejor versión. Y a todo esto le pondría unos objetivos cuantitativos; le diría: «Bueno, ahora lo que tienes que hacer es extender el movimiento Love Your Skin a todo el mundo para que haya muchos más Isdinlovers, y haz que haya un producto de ISDIN en cada hogar del planeta. No está mal como objetivo, ¿no?

Desde el punto de vista de la responsabilidad social que tiene el propósito de ISDIN, ¿cómo se anima desde su grupo a las empresas del mismo sector a trabajar con ese mismo objetivo que se han marcado?

Para conseguir un impacto global con el propósito es importante la movilización de muchos entes, y aquí yo creo que las empresas son fundamentales, igual que la creación de alianzas y colaboraciones. Por ejemplo, nosotros con nuestra cruzada contra el cáncer de piel tenemos

una alianza con Chiesi, que tiene productos para la inmunosupresión en los enfermos trasplantados, y estamos trabajando con ellos en campañas para la protección frente al cáncer de piel, que son los problemas que sufren este tipo de personas. Otro ejemplo es la creación de la Bluewave Alliance, en la que hemos unido a científicos, soñadores de la sostenibilidad y a otras empresas con propósito por un objetivo común, que es trabajar para la regeneración de mares y océanos. Nosotros pensamos que, si realmente queremos avanzar hacia un mundo mejor, la clave está en la unión de muchas personas, en las alianzas, y ahí las empresas tenemos una oportunidad y una responsabilidad.

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