«Para cambiar la sociedad, primero tienes que escucharla»

- «Creamos la belleza que mueve el mundo». Ese el propósito corporativo de L'Oréal. ¿De quién partió la idea de establecerlo y cómo fue el proceso hasta llegar hasta él?

- El propósito de L'Oréal es el final de un camino. Refleja la estrategia que ha seguido la compañía en sus 110 años. Habla de 'crear' porque la compañía se fundó hace más de un siglo con el primer tinte para las mujeres que no dañaba el cabello, y desde entonces hemos sido una compañía innovadora en la creación de productos. Segundo, habla de 'belleza' porque somos una compañía que crea belleza, con todo lo que implica eso. Pensamos que la que la belleza tiene la fuerza de mover el mundo, porque es una aspiración universal que tenemos los humanos desde hace más de 3.000 años y que nos permite mejorar nuestra autoestima, valorarnos dentro de una sociedad, diferenciarnos culturalmente y distinguirnos y resaltar de forma individual. Y «crear la belleza que mueve el mundo» refleja todo eso. Además, la parte de mover el mundo también implica que desde L'Oréal podemos ayudar al mundo desde una belleza que es sostenible, inclusiva y diversa.

- Un propósito, por tanto, que se basa en el redescubrimiento de los valores que ya estaban en el ADN de la empresa 110 años atrás.

- En el fondo, es la culminación de una estrategia. Porque, al final, ¿qué es un propósito? Un propósito es la determinación fija de conseguir algo y eso te obliga a un montón de cosas que están que están detrás. Y en el caso de L'Oréal están la estrategia y los valores de la compañía: la sostenibilidad, la innovación, la creatividad, las personas...

- Es, en el fondo, responder a una gran pregunta que se tienen que hacer todas las empresas: ¿Para qué existimos?

- Partimos de la idea de que nosotros somos solo una empresa y que solos no vamos a cambiar el mundo. Pero sí pretendemos ser un ejemplo para otras empresas, y nuestro tamaño nos permite ejercer como altavoz. Desde hace 14 años, L'Oréal es una de las empresa más igualitarias y éticas del mundo. Y somos la única que los últimos siete años ha conseguido la triple AAA en el ránking Carbon Disclosure Project (CDP) en términos de descarbonización y respeto al medioambiente. Y todo eso nos hace sentirnos orgullosos como compañía y servir como ejemplo a otros. Y si somos capaces, gracias a nuestro altavoz, de que otros se unan en este esfuerzo para conseguir entre todos un mundo más sostenible, entonces estaremos orgullosos.

- El enunciado de los propósitos corporativos es similar al de los eslóganes: frases elegantes o sonoras que, en ocasiones, no tienen nada detrás. ¿Cómo asegura L'Oréal que el suyo sí lo tiene?

- Porque el propósito es la determinación firme de hacer algo mientras el eslogan es solo una frase. En el caso de L'Oréal, detrás del propósito están los valores de la compañía: innovación, sostenibilidad y un triple compromiso, con las personas, la sociedad y el medioambiente. Cuando hablamos del compromiso con las personas nos referimos a tratar a nuestros colaboradores en términos de igualdad de oportunidades, sin distinción por razón de sexo, ideología, género o edad, dándoles oportunidades de desarrollo para un trabajo de callidad. Pero también nos comprometemos con los consumidores, a los que tratamos de ofrecer principios de belleza para que se puedan expresar como ellos mismos o solucionar problemas de la piel o cabello. Para que puedan sentirse únicos. Pero cuando hablamos de personas, también hablamos del impacto social, y dentro de nuestro programa L'Oréal for the Future, tenemos compromisos adquiridos en todos los países de ayudar a comunidades en riesgo de exclusión social. Y cuando abrimos el foco y vemos una foto más global, L'Oréal se asegura de que todos sus proveedores paguen salarios que permitan a sus empleados tener una vida digna. Sin eso, nada de lo que hacemos tendría sentido.

- La belleza de la que habla L'Oréal en su propósito tiene una triple vertiente: las personas, la sociedad y el planeta. ¿Cómo ayuda el propósito de L'Oréal al planeta? Porque estamos dejando un mundo 'guapo' y no precisamente en el sentido de 'bello'...

- Una parte superimportante de nuestro propósito se expresa en el programa L'Oréal for the future, con compromisos tan fuertes que yo a veces me pregunto si cuando nuestro CEO lo firmó era consciente de todo lo que implicaba. Tenemos compromisos desde el punto de vista de uso de plásticos, donde en el año 2030 todo el plástico que utilice la compañía será o de fuentes recicladas o reciclable. Vamos a dejar de utilizar plástico virgen. Para el 2030, no solo nuestras plantas van a ser neutras en emisiones de CO2, lo que va a ocurrir en 2025, sino que todos todos los productos deben reducir a la mitad la emisión de CO2 cuando se produce. Hablamos también de consumo de agua: todas nuestras plantas van a ser waterloop, lo que significa que todo el agua empleada para la limpieza de las máquinas, será reciclada y reciclable. Pero una parte importante de este programa es que también obliga a nuestros proveedores a cumplirlo. En 2030, el 98% de nuestros ingredientes deben ser naturales y, además, su origen debe ser de fuentes que respeten la biodiversidad y las comunidades de donde se obtengan. Con los proveedores de transporte tenemos que trabajar conjuntamente para reducir las emisiones de CO2 en la parte que les corresponde. Y a través de la Fundación, hemos creado también dos fondos de inversión para proyectos de impacto social o que ayuden a evitar la deforestación.

- Las compañías que se dirigen al cliente final, como L'Oréal, al menos teóricamente, son las más innovadoras en la forma en la que comercializan, atienden, comunican e innovan. Y eso supone esfuerzo, tiempo y dinero. ¿Eso como casa con generar riqueza para los accionistas, que es el primer mandamiento de todo ejecutivo?

- La innovación, en cualquier ámbito, requiere de inversiones y de esfuerzo. Y eso está en el core estratégico de la compañía. Como decía antes, L'Oréal se edificó hace más de 110 años sobre la base de la innovación. Estamos orgullosos de ser la compañía que más invierte en I+D; el 3% del total de nuestras ventas se dedica a la investigación, y tenemos más de 2.000 investigadores trabajando para la compañía porque eso nos permite seguir siendo innovadores y punteros, ofrecer mejores productos de más calidad y más seguros a nuestros a nuestros consumidores. También la comunicación, para dar a conocer nuestras innovaciones y, además, para explicar a nuestros consumidores que hagan un consumo responsable. La primera fue Garnier, pero en todas las marcas estamos imponiendo un etiquetado de producto que indica cuál es su impacto en emisiones de CO2 o su consumo de agua para que el consumidor, al comprar, tenga la información necesaria para saber cuál es su impacto medioambiental.

- El propósito, a priori, es una herramienta que debe servir también para fidelizar a los empleados. Existe la certeza, especialmente en las generaciones millenial y Z, de que, a igualdad de sueldo, las generaciones más jóvenes no valoran tanto dónde trabajan sino 'para qué' trabajan... ¿Tener un propósito definido les ayuda a captar y retener talento?

- Hay una frase de nuestro fundador, que tenemos escrita en una de nuestras salas, que dice: «Esta empresa no está hecha ni de máquinas ni de paredes. Son personas, personas y personas». Y cuando tú trabajas en una compañía, cada vez más quieres que sus valores estén alineados con los tuyos, y viceversa. Todos los años hacemos una encuesta a todos los empleados que se llama Pulse con la que medimos el pulso de nuestros colaboradores. Uno de los parámetros que valoramos es el engagement, y arroja niveles por encima del de por encima del 90%. Una de las preguntas es si te sientes orgulloso de trabajar en L'Oréal, y ahí el nivel de síes alcanza el 94-95%. Y cuando bajas al por qué están orgullosos de trabajar aquí, la razón fundamental son nuestros programas de sostenibilidad y responsabilidad social. Ese nivel de alineamiento entre nuestros colaboradores y lo que hacemos nos ayuda a atraer y retener mucho talento.

- Todas las empresas, sin excepción aspiran a ser el motor de un cambio, ya sea social, economico, ambiental, ideológico... ¿Qué tipo de progreso quiere generar L'Oréal fuera de sus cuatro paredes?

- Nuestra visión es que ninguna compañía puede progresar a costa de la sociedad o del medio ambiente. Debe haber un desarrollo sostenible en todos los sentidos, no solo desde el punto de vista financiero, sino también desde la sostenibilidad social y medioambiental. Por eso lanzamos el programa L'Oréal for the future, que nos marca objetivos de desarrollo de la compañía atendiendo a nuestro propósito: tener un impacto positivo en la sociedad, construir empleo, desarrollar personas, ayudar a las comunidades que trabajan con nosotros… Si ellos, no vamos a conseguir los objetivos que nos hemos marcado como compañía

- ¿Cómo se anima a todo ese ecosistema a adoptar un mismo rumbo?

- Desde el convencimiento. No hay nada mejor para persuadir a todo un ecosistema que desde arriba, nuestro CEO, el comité ejecutivo de la compañía o los accionistas, estén seguros de que si no actuamos deprisa ante los muchos retos que tenemos no hay futuro posible ni en la sociedad ni en el planeta. Hoy, a finales de abril, el termómetro va a marcar 40 grados en Sevilla. Es que es tan obvio... Y aunque no lo fuera, ¿vamos a ser tan egoístas como para dejar a nuestros nietos un mundo peor que en el que estamos viviendo? Aunque sólo fuera por eso, ya merecería la pena el esfuerzo. Pero el problema es que los retos son reales, que hay un cambio climático que es real y si no actuamos todos vamos a destrozar este mundo.

- Un propósito corporativo no es bueno de verdad si no te obliga a renunciar a algo. ¿A que ha renunciado o estaría dispuesto a renunciar como CEO de L'Oréal con tal de cumplir su propósito corporativo?

- Tener un propósito facilita mucho las cosas, porque te ayuda a renunciar y te ayuda a decidir. En L'Oréal hay un frame estratégico claro y unos objetivos de sostenibilidad y responsabilidad social muy definidos. Eso, más que renunciar, te facilita el camino y te obliga a que todo lo que hagas tenga sentido. Cuando hoy hacemos desarrollo de productos, no es que renunciemos a como lo hacíamos antes, sino que ahora todo tiene que estar orientado a que en 2030 el impacto de emisiones de CO2 de ese producto sea un 50% menor. Te obliga a que ese producto tenga unos ingredientes que cumplan con la norma. Te obliga a que todos nuestros partners compartan y cumplan nuestros objetivos de emisiones de CO2. Entonces, más que a renunciar a algo, el propósito te marca un camino y te obliga a tomar decisiones en ese sentido.

- El propósito de L'Oréal pone a las personas en el centro. Es significa que para tomar decisiones, primero hay que estudiar las tendencias y saber qué demanda la sociedad en cada momento. ¿Cómo se realiza ese proceso de escucha?

- La única forma de cambiar a la sociedad es escuchándola para saber qué motiva a los consumidores, qué les mueve. Luego es importante la educación, la formación y la explicación a los consumidores. Me explico. Cuando preguntas a un comprador si está dispuesto a comprar productos más sostenibles o con un menor impacto mediambiental te dice sí. Pero a la hora de adquirirlo, eso no es tan cierto. Entre lo que dice y lo que hace, todavía un gap. Y la única forma de que esa brecha se cierre y cada vez más consumidores tomen decisiones de compra sostenibles, es a través de la información y de la transparencia. Y ahí, la comunicación es vital para lograr esa transformación en la sociedad.

- La comunicación es una herramienta, pero ser una de las grandes corporaciones del sector de la belleza imagino que ayuda a que tu voz se amplifique y sea escuchada y respetada...

- Es verdad que cuando eres una gran corporación y tienes medios, eso lo puedes utilizar para comunicar más allá de tus resultados financieros o de tus productos. Por ese motivo, desde hace unos cuantos años, cada marca del grupo tiene su propio propósito, ya sea social o medioambiental. Por ejemplo, el de L'Oréal Paris es ayudar a la mujeres a actuar cuando hay acoso hacia ellas. Otra marca como Biotherm colabora con Ecoalf para hacer limpiezas de ríos y mares. Y eso lo aprovechamos para comunicar esas acciones a nuestros consumidores.

- ¿Y cómo conseguís que los propósitos individuales de cada una de vuestras marcas sean coherentes con el propósito global de la compañía ?

- Todo el dinero que se invierte en causas sociales, mediambientales, en I+D afecta a la cuenta de resultados de L'Oréal. ¿Lo que se deja de ganar por esa parte lo compensa la mejora en la imagen social y en reputación que se logra?

Las compañías actuamos dentro de mercados y de sociedades. Y cuando dentro de tu propósito te marcas tener un impacto social o mediambiental positivo, ya estás asumiendo que tienes que tener recursos dedicados para ello. Y la sociedad cada vez lo demanda más. Y en la evaluación de las compañías, cada vez está ganando más peso el valor reputacional frente al valor financiero. ¿Por qué esos intangibles pesan cada vez más en el valor de las compañías? Porque te garantizan el largo plazo. Una compañía que no tenga propósito, que no tenga un impacto positivo en la sociedad y el medioambiente, que no tenga una una innovación basada en un desarrollo sostenible, a largo plazo está muerta.

- ¿Ese foco en el propósito, ese valor reputacional, es una ayuda para que toda la compañía se enfoque en una misma dirección?

- Tener un propósito claro y unos valores como compañía ayuda muchísimo a que todos rememos en la misma dirección. Si yo quisiera hacer negocio a costa de lo que fuera trabajando en una compañía como L'Oréal, que quiere crecer de manera sostenible, esos valores se cruzarían y nos obligaría a separar nuestros caminos. Los valores, el propósito, ayudan a unificarlo todo, a construir cada día.

- Haga memoria. ¿En qué ocasión difícil el propósito le ha ayudado a tomar una decisión?

- Hay una parte importante dentro el propósito de L'Oréal que son los valores éticos. Para mí, las decisiones más difíciles que debo tomar como CEO son las personales. Y cuando he tenido que tomar una decisión sobre una persona que no estaba a la altura de los valores éticos de la compañía, el propósito me ha ayudado a tomarla de forma rotunda.

- Imagine el momento en el que deja la compañía. ¿Cuál es la herencia por la que le gustaría que se recordase sus paso por L'Oréal?

- Hablar de dejar un legado es quizá demasiado ambicioso. Los CEO estamos, sobre todo, para preparar el futuro y, en ese sentido, me gustaría dejar una organización preparada en términos de personas, capacidades y recursos. Una compañía capaz de innovar y de colaborar. Pero quizá lo que más me gustaría es conseguir una cosa muy muy concreta: que los equipos disfrutaran todo el tiempo que trabajan en esto. En la encuesta Pulse que realizamos cada año, uno de los parámetros que medimos de nuestros colaboradodres es cómo se sienten trabajando. Me gustaría que todo el mundo contestara que el 90% de su tiempo es productivo, que se dedica a lo que le gusta, que cuando vuelve a su casa cada día diga que lo ha pasado bien... Si pudiese conseguir algo, ese sería el legado que me gustaría dejar.

- Y a su sucesor, ¿qué le diría en el momento de pasarle el testigo?

Cuando alguien me habla sobre las dificultades de mi trabajo como CEO yo le digo: «Pero si es muy sencillo». La estrategia de L'Oréal, el frame en el que tenemos que trabajar, los objetivos, nuestro programa L'Oréal for the future... Todo está tan claro, que quien venga lo único que tiene que hacer es seguir trabajando para que en 2030 nos sintamos orgullosos de haber conseguido todos los objetivos que tenemos marcados.

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