El nexo entre redacción, publicidad y marketing

Redacción, publicidad y marketing. Esas son las tres patas del periódico que obligan cada jornada a Yolanda Soriano a confeccionar un puzle que terminará por convertirse en el diario del día siguiente. Todo debe cuadrar, el número de páginas siempre múltiplo de ocho, la publicidad en las posiciones contratadas y las promociones de marketing. «Gestiono el espacio intentando contentar a las tres partes, que son igual de importantes», explica Soriano a modo de presentación de su trabajo.

Conseguir que todo eso encaje no es tarea sencilla aunque ella lleve haciéndolo desde hace 14 años y acumule 25 de experiencia en esta empresa. «No siempre se puede hacer todo lo que la gente quiere». En estos tiempos que corren una condición importantísima es «el ahorro de papel». Evitar gastos innecesarios en un bien cada vez más caro de producir obliga a selecionar muy bien el espacio y los contenidos, algo que al final agradece el lector: prima la calidad. Esas páginas son las que componen el planillo. Y Yolanda es su guardiana, la que lo confecciona para que después se ponga en marcha la maquinaria de diagramación, redacción, edición, impresión, distribución... y a primerísima hora cada mañana esté en el quiosco o en el buzón del suscriptor.

Teniendo en cuenta la cantidad de anuncios que hay para cada día, «si el cliente ha contratado que vaya en impar, qué sección ha pedido o en la que mejor encaja y cuáles son las promociones de marketing, que eso también genera ingresos», realiza el encaje y la distribución de páginas por secciones. Pero aún hay más. Las aperturas de cada una de ellas también condicionan, porque prima la información. Ese inicio de Comarcas, España, Mundo, Economía, Deportes o Culturas puede ser simple o doble y hay que encajarlo. Por eso no resulta extraño oírle decir que le quita una a Mundo para dársela a Culturas o que una plana de promoción debe reducirse a un 'rompepáginas'.

Una vez que Yolanda Soriano lo tiene todo cuadrado, la base sobre la que se trabaja es una realidad que aunque parezca definitiva no lo es. La actualidad puede hacerla saltar por los aires. Puede obligar a realizar modificaciones pequeñas o a prácticamente tener que empezar de cero. Un ejemplo que le viene inmediatamente a la cabeza es «el día que murió Adolfo Suárez». Aquel 23 de marzo de 2014 era domingo. Los planillos del fin de semana se dejan preparados los viernes y si se requiere algún cambio pequeño, ella puede resolver las gestiones por teléfono. Sin embargo, una noticia como esa requiere la confección de un periódico nuevo. Otro planillo. «Tuve que venir, claro».

El inicio de una guerra, el fallecimiento de alguien muy conocido (el último ejemplo es el de Concha Velasco, que obligó a remaquetar Culturas y darle más páginas) o la abdicación de Juan Carlos I o la renuncia del Papa Benedicto son algunas de las noticias que recuerda cuando explica que el planillo está sometido a todos los cambios que se precisen porque la actualidad manda.

Aunque en el fondo desde que ella es la responsable de esta parte del trabajo en el periódico la esencia es la misma, ha habido cambios notables. «Cuando pasamos del blanco y negro al todo color. Ese fue, quizás, el cambio más importante». Porque hubo un tiempo en el que convivieron ambos «y había varios planillos diferentes en función de si la publicidad era en color o no». Esa dualidad «me tocó durante un año y medio».

La pandemia, momento «supercomplicado»

En estos años también ha sido testigo de la evolución de la publicidad. «Cuando empecé era más difícil». Entonces, todo se enfocaba al papel «y ahora se ha ido diversificando hacia el digital y otros medios», explica. Por eso, otra de sus funciones es «el tráfico de publicidad en la web porque LA RIOJA es todo». Si en el papel debe estar pendiente de dónde se coloca cada anuncio, en la web gestiona «tanto los publirreportajes como los banners y botones». Es «una diversificación necesaria. Tener una visión de papel y digital creo que es fundamental».

Y ninguno de esos cambios ha sido el peor para ella. El momento más difícil llegó con la pandemia. «Fue supercomplicado porque de un día para otro se caía toda la publicidad». Por primera vez «trabajábamos desde casa y se gestionaba la no publicidad. No había anuncios de nada porque no había actividad, no había eventos... y había que meter algo en los huecos y los espacios fijos». Recuerda que «sacamos suplementos sobre ventas a domicilio, por ejemplo, se ampliaron los pasatiempos...». Productos adaptados a las circunstancias del lector. El objetivo final siempre es el mismo: cuadrar el planillo.

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