Así fuimos y somos: El cambio bajo la lupa publicitaria

El primer número de Diario LA RIOJA salió a la calle un 15 de enero de 1889. Fundado por Facundo Martínez Zaporta, el 14 de enero, un día antes, vio la luz el Prospecto, una declaración de intenciones de una cabecera que 135 años después continúa viva. La Rioja nació como 'Diario Político'. Aquel Prospecto ya manifestaba que «será objeto de nuestra preferente atención todo aquello que se relacione con la administración y la política», aunque también aclaraba que «debemos sinceramente manifestar que nos hallamos desligados en absoluto de todo compromiso político sin predilección especial por ningún partido». Era una apuesta de independencia empresarial y, para ello, desde el primer momento, Diario LA RIOJA contaba con los anunciantes:«Se reciben anuncios nacionales e internacionales sumamente baratos», rezaba en una esquina el Prospecto original.

El contexto histórico en que nace Diario LA RIOJA es de cierta estabilidad política, entre el periodo comprendido entre 1875 y 1931, que facilitó la estabilización y crecimiento de los periódicos hasta el punto de que esta etapa se conoce como la edad de oro de la prensa española. La calma y la tranquilidad de la Restauración, junto con la nueva Ley de Policía de Imprenta de 1883, impulsó la creación de un nuevo tipo de diarios que, sin dejar de ser políticos, tenían también espíritu de empresa, en los que la publicidad jugaba un papel clave porque permitía ofrecer un precio asequible para el público y rentabilidad para los editores. Una mirada a la hemeroteca histórica permite comprobar cómo el potente sector industrial que se estaba desarrollando en La Rioja, ligado en gran parte al vino y a la agroalimentación, tiene presencia destacada en aquella primera etapa de vida del periódico. Son habituales los anuncios de firmas como Mazapanes de Soto, la potentísima en su momento Conservas Trevijano y múltiples ofertas de los «afamados» caramelos de café con leche que varias empresas riojanas fabricaban entonces.

El vino no sólo se producía en la región, sino que se consumía a diario como básico en la dieta, principalmente masculina, así que pueden encontrarse habitualmente anuncios, más que de bodegas, de dispensadores, tratantes y distribuidores de vino. Félix Vallerce, en 1891, incluso se anunciaba en verso:«¡CHIST!... en la calle de la Imprenta, número 3, acaba de inaugurarse un magnífico almacén, donde vino de la tierra a todas horas tendréis. ¡Pero qué vino! Hay que verlo, para saber cómo es. Es del año ochenta y nueve, tiene grados, limpidez, un color inmejorable y excelente bouquet, y se dará a probarlo antes de que la compra efectuéis». Un visionario el tratante de vinos, quien recordaba que «su precio no es muy subido» y que, además de cántaras, también se venden botellas por «sólo siete perritas». «Convecinos, si néctar quieres beber, ir por la calle imprenta número 3».

Filoxera y emigración

La Rioja había vivido, vivía todavía a finales de la década de los ochenta del siglo XIX, una etapa de gran prosperidad económica, lo que animó a Facundo Martínez Zaporta a crear el periódico. La desgracia del oídio, primero, y de la filoxera después sobre los viñedos franceses atrajo capital galo que no sólo compraba vino sino que invirtió en bodegas. El cultivo de la vid dejó en esas décadas múltiples beneficios a labradores y propietarios de tierra. Sin embargo, el 'bicho' llegó también a España y a La Rioja, lo que provocó una fuerte emigración hacia América. Lo que era prosperidad se convirtió en pobreza, con la emigración como única salida para familias enteras que optaron, preferentemente, por destinos como Argentina y Chile.

En los anuncios de la época, comienzos del siglo XX, son muy habituales los de navieras y pasajes a ultramar, con avisos incluso –junto a estas líneas– dirigidos específicamente a «labradores y jornaleros». La filoxera tuvo un impacto extraordinario y, sin solución en los primeros años –no la hubo hasta la traída de los pies de vid americanos inmunes–, era común encontrar en las páginas del periódico inserciones publicitarias de preparados casi mágicos, supuestamente curativos y preventivos contra la filoxera.

La salud era otro tema importante en aquella sociedad riojana y eran muy habituales también los anuncios de medicinas y remedios contra todo tipo de enfermedades:en las páginas siguientes, reproducimos uno de ellos en el que el doctor Sáenz de Luque, especialista en cirugías de las vías urinarias y de «enfermedades venéreas y sifilíticas» pasa consulta pública de 11 a 13 horas, incluso «gratis a los pobres». Mención especial, por anunciante asiduo ya entrado el siglo XX, merece Salustiano Orive, nacido en Briones y que, tras emigrar primero a Madrid, donde se hizo farmacéutico, y luego a Bilbao creó el reconocido dentífrico Licor del Polo, así como múltiples productos de higiene y aseo. Salustiano fue desterrado de Bilbao en 1910 tras perder un juicio por injurias y se instaló en Logroño, en un chalé junto al cual edificó Laboratorios Orive. Salustiano Orive falleció en 1913 pero sus sucesores continuaron con la fábrica Licor del Polo (hasta 1982), que, como puede verse junto a estas líneas, reclamaba habitualmente mano de obra–«Chicas de 14 a 17 años hace falta en la fábrica Licor del Polo», en un anuncio de los años 50–.

Pero antes, la Guerra Civil supuso el inicio de la crisis de la prensa en España. Con la dictadura llegaron tiempos de superviviencia, con nuevas líneas editoriales que no hubo otro remedio que asumir, junto con tiempos duros y de pobreza en el país y la región, aunque en ningún momento el periódico descuidó su atención a los anunciantes que, con mayor o menor modestia, siguieron confiando en sus páginas para promocionar sus productos. Los anuncios publicitarios reflejan fielmente los avances sociales de la España de Franco. Los cines encuentran en los años 40 y 50 en Diario LA RIOJA el escaparate ideal para anunciar sus proyecciones. El Frontón Cinema, el Cinema Diana, el Sahor... o los teatros Moderno y Bretón son habituales clientes.

El consumo despega en los años 50 y 60 en España:frigoríficos Kelvinator o Whestinghouse, los primeros televisores de marcas como Telefunken, estufas Superser, aparatos de radio Grunding... eran marcas que podían encontrarse en tiendas de electrodomésticos logroñesas y el periódico era un escaparate ideal.

El automóvil, y su potente industria, llega también a las páginas de los periódicos con la marca hispana Seat como pionera. España avanza, también demográficamente, y con la Transición aparecen las inmobiliarias, incluso las entidades financieras. La demanda de vivienda se multiplica y los anunciantes encuentran en los periódicos un gran aliado. También los supermercados, a partir de los años 70, ocupan lugares destacados en las páginas comerciales del diario: Sabeco, Kanguro y, a finales de los 80, Alcampo, el primer hipermercado que llegó a Logroño.

La revolución de Rioja Medios

El Grupo Correo adquirió la mayoría de Diario LA RIOJA en 1995. Fue entonces cuando se incorpora como director comercial del periódico Pablo Amillano, que unos años después revolucionó la publicidad local con la creación de Rioja Medios:«Cuando llegué, no tenía ni idea de cuál era la labor de un director comercial de un periódico», recuerda. «La clave, en éste o en cualquier otro sector, es la credibilidad de una marca y Diario LA RIOJA la tenía».

En este sentido, Amillano recuerda que «cuando llegué nacía en la región otra cabecera impresa, La Voz de la Rioja, que lo intentó por todos los medios, pero chocó con la potencia de nuestra marca».

En 1999, tras fusionarse el Grupo Correo con ABCpara el nacimiento del actual Grupo Vocento. Amillano creó la sociedad Rioja Medios:«Todo empezaba a cambiar muy rápido. El periódico era muy importante, pero nacía larioja.com, Vocento apuesta por las televisiones locales, con lo que creamos TVR y, en colaboración con la cadena Cope, fundamos también Punto Radio». Diario LA RIOJA se convertía así en la punta de lanza del gran grupo multimedia de carácter local: «La Rioja era pequeña e uniprovincial, con lo que para Vocento era el proyecto piloto ideal para explorar este nuevo escenario comercial, así que especializamos al personal para trabajar con cada plataforma informativa, pero con la idea de terminar ofertando productos multimedia a los anunciantes», explica el exdirector de Rioja Medios. Se abrió así una nueva etapa 'dorada' para el periódico y para los otros medios de comunicación: «Fueron años muy buenos porque ya no sólo ofrecíamos periódico, sino todos los canales informativos y apoyados en la credibilidad de Diario LA RIOJA».

La publicidad era un filón, con las inmobiliarias, las esquelas, los coches y los anuncios por palabras como pilares fundamentales:«Me jubilé en 2017 y lo que puedo decir es que, aunque hubo tensiones con algún cliente que en alguna ocasión quería impedir una información, fue fundamental mantener la independencia editorial». «La clave para vivir 135 años, como lo ha hecho Diario LA RIOJA –concluye Amillano– es la libertad editorial, ya que, sin una información libre, con el lector como centro de todo, no hay credibilidad».

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