La campaña electoral: ¿arma contra indecisos?

Pero más allá de las funciones sistémicas que puedan cumplir las campañas, cuando se plantea la pregunta de para qué sirven, lo que se está preguntando en realidad es si las campañas electorales tienen efectos sobre el voto.

Para responder a esta pregunta es preciso referirse a las distintas interpretaciones acerca del impacto de los medios de comunicación en la opinión pública, porque en gran medida las campañas llegan a los ciudadanos a través de los medios de comunicación. Una primera interpretación, muy influida por el uso de la propaganda en la experiencia totalitaria del nazismo, sostiene que los medios de comunicación ejercen un gran influencia en la opinión pública y que son capaces de manipularla. Son conocidos a este respecto los once puntos de la propaganda popularizados por Joseph Goebbels, a la sazón ministro de propaganda de la Alemania nazi. De acuerdo con esta perspectiva, las campañas electorales tendrían una gran influencia y a través de las técnicas de propaganda adecuadas podrían modificar el sentido del voto de los ciudadanos.

Sin embargo, las investigaciones empíricas llevadas a cabo en las sociedades libres, en particular en Estados Unidos a partir de los años 40, pronto pusieron de manifiesto que, por el contrario, las campañas electorales y en general la propaganda política tenían un efecto limitado sobre la decisión de los electores. El voto no era algo mutable, sino que tendía a depender, sobre todo, de la identificación o simpatía de los ciudadanos hacia los distintos partidos. Y esta identificación era bastante estable y guardaba relación, entre otros, con la herencia familiar, con el entorno o con la posición en la estructura social, por lo que las preferencias partidistas no cambiaban de elección en elección

Pero, además, también se demostró que los ciudadanos no solo no se exponían por igual a los mensajes políticos, sino que no a todos los mensajes les prestaban la misma atención. En general, los ciudadanos tienden a prestar atención a aquellos mensajes que refuerzan sus percepciones, sus creencias y su sistema de valores previamente existentes y suelen ignorar aquellos que entran en contradicción con los mismos. Este es el mecanismo conocido con el nombre de la disonancia cognitiva.

Todo ello llevó a plantear la idea de que las campañas, en realidad, tenían unos efectos mínimos sobre la decisión de voto de los electores porque la mayoría de la población ya tenía decidido su voto con anterioridad. En este sentido, las campañas solamente servirían para reforzar y movilizar a los votantes propios y a lo sumo para convencer a los electores dudosos.

Incremento de la volatilidad

Sin embargo, desde los años 70 en la mayor parte de países de Europa occidental se empezó a producir un fenómeno hasta entonces inédito. Las lealtades partidistas, que eran el principal indicador del sentido del voto, se empezaron a debilitar y ello provocó un notable incremento de la volatilidad, es decir, el cambio del sentido del voto de una elección a otra. Y en este contexto, en el que se vio incrementado el número de indecisos, la importancia de las campañas electorales y de la propaganda política se volvió fundamental.

No es de extrañar que desde entonces los partidos dediquen a las campañas electorales unos esfuerzos humanos y económicos ingentes y que se haya desarrollado una potente industria vinculada a la publicidad especializada en la propaganda política. Hoy todo partido que se precie cuenta con una nutrida lista de asesores de comunicación y de especialistas, los famosos spin doctors, que les diseña el discurso político, a poder ser contando historias con sentimientos con los que los electores se puedan identificar, lo que en el argot se conoce como el storytelling.

Todas las encuestas que se han publicado en los últimos meses en España han puesto de manifiesto que, de cara a las elecciones municipales y autonómicas del domingo, existe un número muy elevado de electores que no tiene decidido su voto. Ello no solo hace muy difícil poder anticipar los resultados, sino que obliga a los partidos a redoblar esfuerzos en la campaña. Hoy, los partidos agotan las últimas horas tratando de movilizar a los suyos y de convencer a los indecisos. La participación y los resultados del domingo nos dirán si la campaña ha servido o no.