LA TELEVISIÓN SOCIAL

La gala de los Oscar de 2014 será recordada por el 'selfie' de Ellen DeGeneres con un grupo de actores. «Hagamos una foto que bata el récord de retuits», retó la presentadora, que consiguió medio millón de clics en media hora. Aquel momento 'espontáneo' era en realidad publicidad camuflada del móvil Samsung Galaxy Note. Una jugada maestra de 'product placement' que le costó a la multinacional surcoreana 20 millones de dólares gastados previamente en publicidad 'convencional' durante la gala. El dato lo proporciona Elena Neira en 'La otra pantalla' (ed. UOC), un ensayo sobre cómo las redes sociales han modificado la manera de ver y hacer televisión. Ya no solo se trata de que volquemos en Twitter nuestra bilis cuando vemos un espacio; ahora, la pequeña pantalla conoce nuestras reacciones en tiempo real y puede orientar mejor sus decisiones.

Gracias a una audiencia nada pasiva surge la televisión social, en la que se da la paradoja de que la atención deja de centrarse en una sola pantalla y se reparte con el móvil, aunque el nivel de compromiso del espectador que participa activamente con sus comentarios sea mucho mayor que los de la audiencia convencional. Aparece un término mágico: 'engagement' o compromiso entre un contenido y sus seguidores. Vamos, que resulta más efectivo que alguien al que sigues en Twitter ponga por las nubes 'House of Cards' que los anuncios de la serie.

Las estrategias de marketing pueden costar cero euros. Durante la final de la Super Bowl de 2013, un apagón dejó en suspenso el partido. Parte de los cien millones de los espectadores se pusieron a trastear en las redes sociales. Y el 'community manager' de las galletas Oreo aprovechó para tuitear: «¿Sin luz? No hay problema. Todavía puedes mojar a oscuras». 10.000 retuits en una hora y al día siguiente todos los medios se hicieron eco de su ingenio. La serie 'Scandal' debutó con unas modestas cifras de audiencia. Ante la amenaza de la cancelación, su creadora Shonda Rhimes y los actores tuitearon como locos durante su emisión. Lleva cinco temporadas. Lena Dunham sigue en Twitter cada capítulo de 'Girls': así sabe qué tramas tienen más gancho y la deriva a darle a la serie.