El buen paño en Internet se vende

"El desarrollo del comercio electrónico ha sido en España tardío respecto a otros países, especialmente los del norte de Europa, como Alemania o Reino Unido. Hay que tener en cuenta que la tradición de compra de moda a distancia era más fuerte en esos países, donde el clima no es tan bueno como en el sur", afirma Pilar Riaño, directora de Modaes.es, que explica que, sin embargo, "en los últimos años el e-commerce de moda ha vivido un 'boom' en el país y ahora es sin duda una parte muy importante en la distribución de moda en España".

Riaño comenta que los 'outlet' y clubes de venta privada tuvieron un papel muy importante en esta explosión en los primeros años, dando "salida a los stocks generados por las marcas (especialmente abultados en los primeros estadios de la crisis) a precios reducidos". Vente Privee (francesa), Privalia (española) o BuyVip (española de origen, hoy integrada en Amazon) son tres ejemplos de negocio que atrajeron a muchos 'fashionistas'.

La llegada de Zara a la Red, en 2010, supuso otro revulsivo, "no sólo por el grandísimo número de compradores que atrajo -las operaciones de prendas textiles se multiplicaron por siete-, sino porque animó a muchas empresas a dar el salto definitivamente a Internet creando sus propias tiendas". Springfield, Bimba & Lola o Desigual también se estrenaron durante la segunda mitad de ese prolífico año. Inditex no fue, no obstante, pionera. Diez años antes ya habían apostado por el e-commerce Mango y Womansecret, que fueron las primeras grandes cadenas en crear sus propias tiendas digitales.

Etapa de transformación

"Después de unos pocos años, ya parece claro que Internet y la tecnología asociada están transformando la moda de una forma profunda, incorporando nuevas posibilidades en la relación con los consumidores que en poco tiempo se convierten en exigencias. La forma en que nos informamos, cómo se comparte información o cómo se compra, por un canal u otro, con un dispositivo u otro, está cambiando para siempre". Más allá del comercio electrónico, "el concepto que toma fuerza ahora es la omnicanalidad, es decir, la posibilidad de comprar moda 'online', 'offline' o de forma combinada: empezar la compra en la Red y recoger en tienda, o ir a la tienda y pedir que te lleven el producto a casa, etcétera", señala Riaño.

Respecto al futuro, es muy difícil imaginar todas las posibilidades que Internet abre para el negocio de la moda. La directora de Modaes.es asegura que "el entorno digital transformará sin duda las tiendas físicas y los desfiles (cuyo rol ya había quedado algo desdibujado por los cambios en el tiempo del sector), además de crear nuevas formas de consumir productos de moda". Pero, como en todos los periodos de grandes cambios, hay que tener paciencia y pensar que hará falta un periodo de consolidación, "para ver qué convence a los consumidores y qué acaban descartando". Un ejemplo de esta transformación es el de la firma de la exmodelo Laura Sánchez y el músico David Ascanio, Bloomers&Bikini, que aunó fuerzas con PayPal para hacer posible que los espectadores en streaming del desfile -cerca de 2.000, el triple de visualizaciones que la media habitual- enmarcado en la MfShow Women pudiesen comprar en directo prendas seleccionadas de la colección, sin tener que esperar meses para poder adquirir las piezas.

La francesa Comptoir des Cotonniers es otra de las marcas que están probando nuevos métodos para ampliar su público. La firma ha lanzado un sistema de 10.000 tiendas efímeras para realizar compras en 20 segundos a través de dispositivos móviles, escaneando artículos que aparezcan promocionados en bares y cafeterías, revistas o paradas de autobús. Una experiencia enfocada al público joven. Y es que, el 34% de la compras de textil en Internet las realizan personas de 16 a 34 años, tan solo por detrás de los de 35 a 54, que acaparan el 50% de las transacciones.

Sin embargo, Riaño argumenta que en un momento en que el comercio electrónico de moda ya tiene "un nivel alto de madurez y millones de consumidores en España, probablemente es imposible hablar de un único perfil de comprador".